Pro úspěch inovace je potřeba dávka štěstí

Dohánět zisk škrtáním marketingových rozpočtů je krátkozraké, to není cesta pro nás, říká Tomáš Hejkal ze Stocku, který právě vyhlásil kreativní tendr pro několik zemí na značku Amundsen.

Čím se právě teď ve Stocku bavíte?
Létem, novinkami a tím, že se otevírají gastroprovozovny. Život se začíná vracet do „předcovidových kolejí“.

Teprve začíná?
Jde to pomaleji, než jsme si mysleli.

Čím se to snažíte popohnat?
V prvé řadě tam musíme dostat zpět lidi. Provozovnám chybějí nejen zákazníci, ale i personál. Běžní spotřebitelé si během covidu odvykli chodit do restaurací, hospod… Výrazně je to vidět na konzumaci lihovin, která je hodně spjatá se setkáváním s přáteli. Posezení s kamarády v hospodě, v baru se výrazně zkracuje a je více zaměřeno na jídlo.

To je přímý důsledek covidu, nebo se tento trend objevoval i před ním?
Částečně byl cítit i před ním, ale během covidu se lidé naučili setkávat a bavit doma. Také si myslím — a to je jen moje hypotéza —, že zkracování prodejní doby během protipandemických opatření má za následek, že nyní lidé tráví například večer v podnicích kratší dobu.

Jaký má on-trade u vás nyní tedy podíl na prodejích?
Před pandemií se pohyboval kolem čtyřiceti procent. Nyní dosahuje patnácti až dvaceti.

„Výdaj za celou láhev je bariérou pro zkoušení něčeho nového, proto je z pohledu marketingu a budování značek on-trade zásadní.“

Budete se snažit tento stav nějak zvrátit tak, aby poměr off-tradu a on-tradu měl předcovidovou podobu?
To je složitá otázka. Pro nás jsou důležité oba kanály. On-trade je pro nás důležitý tím, že vytváří ke značkám určitý emotivní vztah. Nabízí možnost novinky vyzkoušet, ochutnat. Když si dáte skleničku v on-tradu a chutná vám, koupíte si láhev v off-tradu. Když ale nevíte, jestli vám ten produkt bude chutnat, nechcete utrácet za celou láhev a riskovat, že ji necháte ležet. Výdaj za celou láhev je bariérou pro zkoušení něčeho nového, proto je z pohledu marketingu a budování značek on-trade zásadní.

Takže pro brandovou komunikaci je podstatný hlavně on-trade?
I off-trade. Síla značky je u alkoholu velice důležitá, ačkoli Češi nejsou ten typ spotřebitelů, kteří by měli jednu oblíbenou značku, nic jiného nepili a byli schopni odejít z baru jen proto, že tam ta jejich oblíbená značka není zalistovaná. Češi mají své portfolio preferovaných značek, z nichž si vybírají na základě aktuálních potřeb či atraktivity. Když vidí, že je v řetězci cenová akce na nějaký produkt z toho jejich portfolia, sáhnou po něm. V on-tradu to zase funguje tak, že si ze svého portfolia zvolí značku, kterou jim v danou chvíli doporučí personál nebo přátelé a zároveň jsou zde nakloněni zkoušení něčeho nového.

„Češi si totiž po rumech oblíbili i giny a tyto dvě kategorie oproti jiným, které stagnují či mírně klesají, stále rostou.“

Vraťme se ještě k nízké návštěvnosti podniků i nedostatku personálu. Budete se pokoušet nějak to vyřešit?
Určitě nemáme ambici vyřešit kritickou situaci týkající se zaměstnanců v gastroprovozovnách, to by bylo nad naše síly. Ale samozřejmě vidíme, že to je věc, která brzdí celé odvětví.

Myslíte, že by se situace mohla zlepšit zaměstnáváním lidí z Ukrajiny?
Částečně ano. V rámci celého odvětví jsme už měli několik diskuzí na toto téma. Bavili jsme se i o tom, jak poskytnout lidem vzdělání pro práci v gastronomii. Alespoň základní, aby mohli vykonávat činnosti, které nevyžadují výbornou jazykovou znalost či dovednosti.

Co zákazníci? Čím je chcete letošní léto lákat do podniků?
Máme novinku Gordon’s Mediterranean Orange, která přichází do aktuálně velmi populární ginové vlny. Češi si totiž po rumech oblíbili i giny a tyto dvě kategorie oproti jiným, které stagnují či mírně klesají, stále rostou.

Jak Češi nejraději pijí gin?
Primárně je to „gin and tonic“. Tam to zatím žádný další způsob konzumace nepřebil.

Určitě tak chystáte na sezonu nějaké RTD (ready-to-drink) nápoje…
Ano. Už uvádíme pod naší českou značkou Dynybyl mix ochuceného borůvkového ginu Violet s tonikem.

A podpoříte uvedení obou ginových novinek i kampaní?
Ano, ale co se týká RTD nápojů, tak nechystáme žádnou velkou televizní kampaň. Bude zde menší podpora. Naopak u Gordon’s zvažujeme něco většího, protože to je značka, s jejíž podporou počítá také její majitel, firma Diageo. Takže bude zřejmě i televize.

„Situace ovlivňuje celý byznys a už nyní je cítit, že spotřebitelé šetří. I to je podle mě jeden z důvodů, proč útrata v gastru neroste tak, jak bychom chtěli.“

Co road-show, hostesky a další podpora v klíčových místech?
Letos už jsme byli na majálesech, máme za sebou čerstvě festival Votvírák a také minulý týden Rock for People. Každý týden přidáváme další akce. Současně přemýšlíme o podobné a cílenější podpoře v gastroprovozovnách. Nicméně ten „rozjezd“ je poměrně opatrný, protože většinou se podobné akce v podnicích dělají na jaře nebo na podzim. Každopádně věříme, že právě podzim bude dobrý.

Skutečně? Nečeká nás zrovna dobré období. Zdražování jistě ovlivní tempo uvádění novinek na trh a práci s cenou.
Situace ovlivňuje celý byznys a už nyní je cítit, že spotřebitelé šetří. I to je podle mě jeden z důvodů, proč útrata v gastru neroste tak, jak bychom chtěli. Samozřejmě podle toho budeme ladit, v jaké cenové hladině novinky uvádět a s jakou frekvencí.

Jaký podíl uvedených novinek vlastně u vás tvoří ty úspěšné?
Na počet je určitě více těch neúspěšných, ale nemáme tak špatné skóre, že by uspěly jen dvě z deseti. No a pak vám vyjde inovace jako Božkov Republika, která „strhne“ všechny grafy.

Byli jste úspěchem sami překvapeni?
Ano, byli.

Víte, co ho způsobilo?
Největším faktorem úspěchu byla souhra, sedlo si hodně věcí najednou. Jednak vyšel produkt samotný, jeho design i „story“, ale také komunikace, brand building a současně vyšel moment uvedení, kdy Česká republika slavila sto let.

Celý rozhovor včetně dalších plánů týkajících se inovací, práce s cenou a spoluprací s agenturami si můžete přečíst v aktuálním vydání MAM 25/2022.