Mediální domy musejí co nejvíce diverzifikovat své příjmy, aby obstály ve složité době. Zpráva Innovation in News Media World Report navrhuje třináct možných způsobů monetizace.

Velké mediální domy i malá vydavatelství čím dál více diverzifikují příjmy, aby své tituly udržely v životaschopném byznysovém modelu. V době dramaticky se zvyšujících cen papíru a nákladů na distribuci však musí být vydavatelský management často hodně kreativní. Zatímco eventy v covidové době existovaly jen v hybridní formě, letos se konference a kulaté stoly začínají vracet s novou silou. Čím dál více publisherů také dbá na sběr dat a kontaktů na své předplatitele, aby uměli lépe cílit obsah/inzerci, zároveň pokračuje opatrná chuť prozkoumávat digitální paywally, i když zde má Česko oproti zahraničí ještě velké rezervy.

Ukázal to například nedávný průzkum Asociace online vydavatelů (AOV), z něhož vyplývá, že více než 91 procent respondentů z 2318 dotazovaných považuje za nutné mít v Česku nezávislou žurnalistiku. Necelých 65 procent z nich ale za zpravodajství neplatí a nebylo by ochotno platit ani do budoucna. Podle Libora Matouška, předsedy AOV a zároveň CEO projektu Drbna, je to i příklad této v regionech čím dál populárnější platformy a jejích lokálních mutací.

„Zatím jdeme cestou inzerce, která táhne naši ekonomiku. A ještě nějaký čas to tak bude. V tuto chvíli můžeme čtenářům pouze vysvětlovat, že za určitý obsah se bude někdy v budoucnu platit nebo že přidáme službu navíc,“ řekl v rozhovoru v MAM 18/2022. Drbna je čistě onlinový titul, který se opírá zejména o přímo nasmlouvanou reklamu a silné vztahy s inzerenty v regionech.

Logika komunikace

Jiný model podnikaní nastavili ve vydavatelství Next Page Media s tištěnými i online tituly, kam patří například dvouměsíčníky Finmag a Heroine, server peníze.cz nebo aktuálně vylepšený Football Club, který nově vychází jako čtvrtletník. Redesignem prošel i stejnojmenný web. „Rosteme díky inzerci v printu a speciálním projektům, které pořád nabízejí prostor pro zvyšování obratu. Jedná se především o různé eventy, podcasty, texty či videa na klíč. Začali jsme také prodávat reklamu na sociálních profilech Heroine,“ říká Martin Vlnas, ředitel Next Page Media.

Letošní novinkou v monetizaci obsahu by přitom měl být připravovaný paywall na webu Heroine. Ten bude navazovat na nový CRM systém, který vydavatelství právě zavádí. Hotový by měl být do prázdnin. „Jakmile se nám podaří migrovat do nového CRM systému, tak začneme paywall testovat. Uvidíme, jaký typ obsahu bude fungovat na jednotlivé cílové skupiny,“ říká Vlnas s tím, že jej chystají někdy na září či říjen. Zároveň si od nového CRM systému slibují lepší a cílenější komunikaci. „Už nyní disponujeme databází kontaktů, máme nějakých 15 tisíc u každého titulu, ale chybí nám logika komunikace. Zatím posíláme na všechny takové jednotné týdenní ‚best of‘ z našich titulů, ale to by se mělo do budoucna změnit,“ plánuje Vlnas.

Aplikace, bazar, esport

Ještě rozmanitější je skladba příjmů u větších mediálních domů. Czech News Center (CNC) poskytlo MAM jejich rámcovou strukturu, která je prý následující: stánkový prodej a předplatné tisku tvoří 38 procent příjmů (z toho předplatné 20 procent a stánkový prodej 80 procent), následuje inzerce s 36 procenty, z toho více než polovina je reklama v online, zakázky tiskárny Czech Print Center (CPC) tvoří 16 procent příjmů mediálního domu, zbylých 10 procent připadá na „ostatní“ online výnosy, eventy či B2B aktivity. Jako další zdroje příjmů uvádějí zástupci CNC produkty jako „premium online“, crossmediální inzerci v podobě například obsahové spolupráce, bazary, cenové srovnávače a esport (gaming).

Z konkrétních aktivit, které jsou z pohledu tradičního pojetí modelu mediálního domu nadstavbou, se jedná třeba o virtuálního mobilního operátora Bleskmobil či herní aplikaci Kvízuj. Kvízuj je například prvním produktem v portfoliu CNC, který využívá formátu „rewarded ads“. „Za zhlédnutí vybraných připravených reklam získá uživatel různé odměny, které mu usnadní kvízování. Stejně tak má možnost získat další životy,“ upřesňuje Ivana Hronová, produktová manažerka aplikace. CNC je také činné v e‑commerce. V únoru spustilo novou službu, kdy k portálovému bazaru Mimibazar a srovnávačům cen typu HledejCeny přidalo Bazar.Blesk. Ten slouží jako klasická bazarová služba, prodávajícím navíc podle vydavatelství zajistí důvěryhodnost pod známou značkou i zviditelnění napříč celým portfoliem mediálního domu. Do portfolia CNC patří i internetová televize Mall.TV. Vydavatelství také stojí za projektem Sazka eLeague.

Z pohledu přístupu k cílovým skupinám se mediální dům logicky soustřeďuje na shromažďování „first‑party“ dat. Přístup k cílovým skupinám shrnuje v bodech Tomáš Stránský, Co‑CEO Czech News Center: „Aktuálně implementujeme nové CRM řešení, máme postavený dedikovaný tým, převedli jsme správu printového předplatného in‑house, propojujeme předplatitelské kmeny v tisku i online, máme vlastní call centrum. Soustředíme se také na registrace online uživatelů, first party data a konverze do premia a pravidelné newslettery,“ říká Stránský.

Celý text si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM č. 19.