Esport chce proniknout do mainstreamu

Růst sledovanosti a jedinečná šance na oslovení zajímavé cílové skupiny vede stále více značek do esportu. Odvětví potřebuje stvořit hvězdy, které bude znát široká veřejnost, a dostat se do povědomí i mimo hlavní proud fanoušků.

Esport je už léta větší než hudební a filmový průmysl dohromady. A postupně roste i množství peněz pro hráče. Například hráč titulu Dota 2 jménem Yatora loni získal na odměnách 90 milionů korun. Tenisový Wimbledon má dotaci 48,5 milionu dolarů a hra Dota 2 už 40 milionů dolarů. A zatímco třeba hráč ve čtvrtém nejhranějším sportu florbalu má v průměru podle Juliana Trana a Filipa Štěrby z Czech News Center kolem 30 tisíc, v esportu je to běžně dvojnásobek. V Česku je ale asi jen dvacet týmů a přibližně stovka profi hráčů. Na druhou stranu esport je například u sázkové kanceláře Tipsport už šestým nejsázenějším sportem a popularita stále stoupá.

„Esport potřebuje výrazné osobnosti, kvalitní show a jednou naplníme O2 arenu,“ uvedli během vystoupení na konferenci Esport & Gaming Summit 2022. Tu minulý týden pořádala v pražském HubHubu globální platforma StartupDisrupt s agenturou Prague Castle Events za účasti desítek vystupujích z Česka i ze zahraničí.

Podle Ladislava Dyntara z Good Game je pro značky důležité snažit se pochopit herní komunitu, do které vstupují. „Gamingová komumita vítá nové značky, které vstupují do odvětví. Je esenciální pochopit cílovou komunitu a její specifické požadavky a být hlavně autentický. Coca­‑Cola vydala video na YouTube, které ukázalo, že nechápe o čem gaming je. Ale na každý špatný příklad lze uvést dvacet dobrých,“ říká Dyntar.

Podle Ondřeje Báči z HitPointu zažívá esport boom, jako se to v minulosti povedlo skateboardingu nebo MMA, které začínaly amatérsky a bez peněz a dnes do nich proudí miliony. „Český trh je stále podfinancovaný, sponzorské peníze do něj míří, ale je to stále málo. Z pohledu financí je třeba Polsko pět let napřed. Značky si musí udělat výzkum a spojit se s lidmi z komunity, aby se předešlo negativnímu feedbacku,“ uvedl na summitu.

Rozvoji hraní pomohla také popkultura, například seriál Big Bang Theory je v podstatě oslava nerdů. „Poslední čtyři roky připomínají konec divokých devadesátek, vzniká hodně subjektů, agentur, produkčních studií. Věřím, že do deseti let půjde o obrovský trh,“ uvedl Ondřej Kolek z DDB. Podle něj má ale málokterá liga nebo tým definovanou identitu a komunikaci.

„Pokud se bude vytvářet obsah pro stále stejnou skupinu, trh jako celek neporoste. Musí se nabídnout insighty, příběhy a něco navíc pro zaujetí dalších,“ říká Kolek s tím, že dobrým příkladem práce s brandem je tým Sinners. Jako další příklad dobré práce s brandem označil také společnost Madmonq, která přichází s vlastními nápady jako Tvář Twitche a stala se lovebrandem a inspirací. Za jednu z nejsledovanějších organizací G2 Esports, která má 43 milionů fanoušků, na akci promluvila Ivana Breček, která vyzdvihla důležitost porozumění fanouškům a takzvaný esportstainment, který zaujme fanoušky jak ve hře tak mimo ni.

NFT a metaverse

V G2 Esport vnímají potenciál v NFT a hledají cesty jak jej do budoucna využít. „Krypto a NFT komunita zatím stojí mimo esporty, máme strategie, jak vstoupit do světa metaversa,“ řekla Breček. „V zahraničí tento trend již vidět je a pozorně jej sledujeme a hledáme inspiraci pro lokální využití. Zatím u domácích esport projektů se NFT a další podobné prvky nevyskytují,“ uvádí Martin Liberský z agentury Grunex.

Podle předsedy České asociace esportu Lukáše Pleskota se metaverse a NFT snaží pronikat do gamingu obecně, nikoliv do esportu jako takového. Výjimku možná tvoří NFT kolekce od organizátora soutěží Electronic Sports league (ESL). „Je třeba brát v úvahu, jak jsou NFT prezentována a co vlastně je fanouškům nabízeno. Pokud začnete NFT prodávat s vidinou, že za málo práce hodně vyděláte, pak se pravděpodobně setkáte s bouřlivou reakcí komunity. A ve finále se váš nápad obrátí spíše proti vám,“ varuje Pleskot.

Tomáš Klečka z agentury Concept One popisuje i vlastní zkušenost s NFT. „Vyzkoušel jsem hru Thetan arena. Nakoupil jsem hrdinu a hodnota se propadla. Myslím, že tento směr nic nezastaví, ale některé projekty prostě zklamou, i v tomto odvětví jsou spekulanti,“ říká. Podle Jana Gemricha ze společnosti Gamee bude hlavní hybnou silou rozvoj cloudu a technologie Webu3 ve spojení s gamingem.

Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vychází v pondělí 2. května 2022.