Proč má stát investovat do budování své značky?

Potřebuje stát cestovní ruch, potřebuje stát CzechTourism? Tyhle otázky jsem slyšel před pandemií téměř každý druhý den.

Covid ukázal, jak široký dopad cestovní ruch má, kolik lidí je na něm závislých neboť souvisí se zdrojem jejich obživy. Zdaleka nejde jen o hotely, restaurace a cestovky. Miliardy chybí Českým drahám, opeře v Národním divadle, ale i cukrárnám nebo výrobcům domácích farmářských dobrot, které mlsali hoteloví hosté při snídaních.

Právě teď je extrémně důležité, abychom jako stát vydali silný signál do světa i domů, že Česká republika je jedna z nejlepších destinací na dovolenou. Máme výborný produkt – romantickou Prahu, asi nejvíce památek Unesco na kilometr čtvereční, dechberoucí historické a kulturní skvosty po celé zemi, nádhernou přírodu, vyhlášené lázně, luxusní turistické značení a mnoho dalšího.

Potřebujeme o tom dát vědět ve světě i doma. Ostatně kolik z vás napadlo vyrazit na týden do českých lázní místo do Rakouska? Potřebujeme před létem investovat menší stovky miliónů korun, abychom co nejrychleji nastartovali ekonomiku cestovního ruchu. V business světě investovat stovku miliónů a vydělat přes 100 miliard (to jsou výnosy do veřejných rozpočtů, které cestovní ruchu před covidem přinášel) je perfektní deal. Bohužel stát není byznys svět, a ne vždy dokáže spárovat svoje investice se svými výnosy. Ano, budování značky země stojí velké peníze a bohužel vím, že to voliči neocení. Přesto jsem přesvědčený, že se to státu vyplatí!

Proč? Z ekonomického hlediska je značka země veřejný statek podobně jako třeba osvětlení ve městě. Veřejný statek má tyto tři klíčové charakteristiky: nedělitelnost spotřeby, nevylučitelnost ze spotřeby a nulové mezní náklady na spotřebu každého dalšího spotřebitele. Co to prakticky znamená? Pokud tisíc rybářů začne ve velkém rybařit v třeboňských rybnících, každý další den bude těžší ulovit stejný počet ryb, zvýší se náklady na vylovení jednoho kapra. Kapr je totiž takzvaný rivalitní statek. Pokud ale stejných tisíc rybářů bude mít své penziony a začne na svém webu, Instagramu či letáčku držet značku #visitCzechRepublic nebo #světovéČesko, pomůže to všem.

CzechTourism přes rozpočtové provizorium pilně připravuje aktivity na celý rok – novinky na kudyznudy.cz, chystá kampaň na tradice a kampaň s aerolinkami, připravuje aktivity na předsednictví ČR v EU, rozšířil spolupráci s V4. Na mezinárodním poli jsme jednotní a domluvili jsme se celkem rychle. Doma je to bohužel složitější. Nelze vybrat pět procent obratu a společně vytvořit ČR jako národní značku – lidé platí daně, aby to za ně udělal stát, podobně jako vybudoval veřejné osvětlení.

Proto má stát CzechTourism a ten je připravený letos pomoci s návratem cestovního ruchu, jen jsou na tu podporu potřeba peníze.. A v rozpočtovém provizoriu se plánuje velice těžko…Inu, pokud to v ČR neodpracujeme, Maďaři, Rakušané a další státy stovky milionů investují určitě a rádi přilákají naše turisty k nim…a můžeme si být jistí, že veřejné osvětlení za hranicemi pro našince určitě svítí o fous lépe, než to naše…