Proč často selháváme?

Dobrá zákaznická zkušenost je naprostým základem. Ale způsob, jak ji dlouhodobě zlepšovat, není vždy úplně zjevný.

Vytvoření dobré zákaznické zkušenosti (CX) začíná u samotného poznání firmy a jejího prostředí. Zda je zákazník na prvním místě, zda má firma vhodné nástroje a zda měří správná data. To vše jsou základní předpoklady k úspěchu či nezdaru v lepším obsloužení zákazníků.

Začněte s menším projektem, zkuste si na něm schopnosti a změřte výsledek. Nastavení perfektní CX není sprint. Je to maraton.

Důležité je uvědomit si — co neměříte, neřídíte. Pokud chcete dlouhodobě a systematicky zlepšovat zákaznickou zkušenost, musíte sbírat, měřit a vyhodnocovat zpětnou vazbu od zákazníků. A také se podívat, jak je vaše organizace připravena na „customer experience“ (CX). Nástroj CX Fit Score, vytvořený agenturou Wunderman Thompson, je jednou z možností, jak takovou připravenost měřit, a to nejen ve firmě jako celku, ale i napříč jednotlivými kanály a týmy.
„Díky CX Fit Score například náš klient v oblasti retailu a e-commerce odhalil příležitosti ke zlepšení zákaznické zkušenosti na infolince i v samotném týmu zákaznické podpory. Pracovali jsme pak na optimalizaci IVR, chatu i samotné komunikaci včetně call scriptů,“ říká Jan Ambrož, UX Director agentury Wunderman Thompson.

Jak je na tom vaše konkurence?
CX Fit Score neměří pouze připravenost vaší firmy, ovšem ukáže vám i porovnání s ostatními ve vašem oboru. Firmy si nejhůře vedou v prozákaznickém chování, pouze 59 procent firem se aktivně snaží o splnění očekávání zákazníků. Dalším bodem úrazu je nastavení interních nástrojů a procesů. Jen 61 procent firem má dostačující nástroje, které jim zákaznickou zkušenost pomáhají dlouhodobě zlepšovat. Společnosti podceňují i důležitost vlastní firemní kultury a leadershipu. Jen si vzpomeňte na minulý projekt, který jste ve firmě zaváděli. Úspěch nezávisí pouze na jedincích, ovšem na jejich společné kultuře a týmové práci. Posledním klíčovým předpokladem je znalost zákazníků, a přesto více než čtvrtina firem nezná svou cílovou skupinu dostatečně.

Kde začít?
Nejprve si klást ty správné otázky. Mluvíte s kolegy o tom, jak splnit očekávání zákazníků? Jste spokojeni s interními aplikacemi a nástroji? Máte zmapované potřeby zákazníků a jejich cesty ve fázích nákupního rozhodování? Máte systém, jak předcházet nespokojenosti zákazníků? Podle výsledků CX Fit Score jsou právě toto otázky, na které dokáže odpovědět kladně sotva polovina firem. Jedná se o kritické fáze ve zlepšení zákaznické zkušenosti, a byť je CX v nové době klíčem k úspěchu, 50 procent společností stále neřeší tyto zásadní oblasti.

Lepší je situace v oblasti firemní kultury a „leadershipu“. Až 92 procent firem se svými zaměstnanci sdílí vizi a cíle, kterých chtějí společně dosáhnout. Dokonce 85 procent by svou firmu doporučilo jako zaměstnavatele. Spokojenost zaměstnanců se projevuje na spokojenosti zákazníků a firemní kulturu není nadarmo opomínat.

Dr. Max jde příkladem
Ukázkou zlepšování zákaznické zkušenosti na základě poznání je síť lékáren Dr. Max, která se s příchodem pandemie rozhodla jít zákazníkům ještě více naproti a soustředit se intenzivně na jejich touhy a očekávání. V době pandemie se zaměřila nejen na spokojenost zákazníků, ale i na spokojenost lékárníků. Rozeznala i důležitost digitalizace, proto síť lékáren Dr. Max představila možnost rezervace léků pomocí eReceptů s SMS identifikátorem, nebo rozvoz léků na předpis rizikovým skupinám. Další novinkou bylo posílení poraden a online péče o zákazníky, na čemž Dr. Max postavil perfektní customer experience. Poskytuje tak komplexní péči a poradenství napříč kamennými prodejnami, e-mailem i přes online poradnu.

Pravdy, co nezapomenout
Firmám, které chtějí v zákaznické zkušenosti excelovat, se vyplatí ve zlepšování svých procesů postupovat strategicky. Identifikovat slabá místa, začít s menším projektem, ozkoušet si na něm své schopnosti a změřit výsledek. Nastavení perfektní CX není sprint. Je to maraton. Počítá se systematičnost, rozvaha a rozhodně nezapomínejte, že spokojenost zaměstnanců se promítne na spokojenosti zákazníků.