Pokusy o vlastní PR v době krize jsou rizikové

Místo toho, jak komunikace pomůže firmě, řešte to, jak můžete komunikací pomoci ostatním, píše Martin Frýdl.

Jak v době válečné krize dělat firemní PR? To je tedy otázka… Nejlepší je podívat se na konkrétní příklady.

V posledních dnech se mimo jiné zapojujeme do pomoci ukrajinským uprchlíkům v Praze. Řešili jsme například spolupráci s krizovým štábem v Kongresovém centru —buď přímo u našich klientů, nebo od firem, na které máme kontakty. Samozřejmě jsme nebyli sami, kontakty a pomoc prostě sháněl, kdo měl ruce a nohy (tedy, spíš notebook a mobil). Bylo nutné rychle do Kongresového paláce dovézt jídlo a pití pro několik tisíc lidí.

Jedno mají všechny domluvené aktivity společné. Pokud vím, ani jedna z oslovených firem se nezeptala, co za to. Jídlo a pití prostě začalo do Kongresového centra proudit nezištně. Pomoc často organizují manažeři komunikace či marketingu. Částečně asi proto, že se umějí pod tlakem pohybovat, částečně proto, že se standardní komunikační aktivity omezily, a namísto nich se řeší právě pomoc Ukrajině. Nikdo z nich se ale nezeptal, jestli se pomoc bude nějak směrem ven komunikovat, jestli se vydá tisková zpráva, nebo zda se zařídí nějaká reportáž. Nikdo nedělá PR. Prostě pomáhají. To je asi v současnosti nejlepší, co lze. Svět se o dobrých věcech i tak časem dozví a ocení je.

Snahy dělat v souvislosti s ukrajinskou krizí pokusy o vlastní aktivní PR považuji z profesionálního hlediska za rizikové a z lidského hlediska za vrcholně nevhodné. Samozřejmě neodsuzuji informace, které mají pro lidi motivační efekt. Třeba že ten či onen věnoval desítky (či stovky) milionů korun — to motivuje okolí taky přispět. Nebo faktické informace o tom, co je pro uprchlíky zařízeno a na čem se pracuje (ubytování, jízdenky zdarma a tak dále). A skvělá součást komunikace v těchto těžkých dnech je samozřejmě humor. Jako třeba natření zábradlí před ruskou ambasádou do ukrajinských barev nebo přejmenování Ruské ulice podle odpovědi ukrajinských pohraničníků ruské bojové lodi, kterou zde nemohu citovat.

Pokud tedy firmy chtějí komunikovat, doporučuji pro nejbližší dobu změnit v byznysu běžný a logický narativ „Jak komunikace pomůže naší firmě?“ na „Jak můžeme komunikací pomoci ostatním?“. Věřím, že se dá přijít na spoustu super nápadů.

Martin Frýdl je řídícím partnerem agentury AC&C Public Relations. Kariéru začal jako novinář – nejdříve v České televizi, následně v Hospodářských novinách. Ve druhé polovině devadesátých let začal společně s Janem Klímou rozvíjet agenturu AC&C.