Kdo dokáže odšpuntovat potenciál?

FIFA tvrdí, že ženský fotbal nabízí nejvyšší šanci růstu, značky kromě fotbalu cílí i na basketbal či kriket. Spíše než týmy však v marketingovém využití stále dominují jednotlivci.

Americká basketbalová liga WNBA v prvním historickém investičním kole získala na další rozvoj částku 75 milionu dolarů, což celou ligu ocenilo na jednu miliardu. Mezi investory je třeba bývalá ministryně zahraničí USA Condoleezza Rice, vdova po Stevu Jobsovi Laurene Jobs, dále značka Nike, která je sponzorem na dresech od roku 2018, investoval i majitel Miami Heat Micky Arison, spoluzakladatel Alibaby Joe Tsai i někteří další majitelé týmů nebo bývalá hráčka WNBA Swin Cash. Liga mezi partnery počítá například Google, Amazon Prime Video, Dick’s Sporting Goods, Coinbase, AT&T, či Deloitte.

„Vidíme zprávy, že méně než pět procent veškerého sportovního mediálního pokrytí a méně než procento sponzorských peněz míří do odvětví ženského sportu, takže získání podobného kapitálu ve chvíli, kdy se opravdu snažíme růst, nám skutečně pomůže,“ uvedla komisionářka ligy Cathy Engelbert pro CNBC.

V rámci rozvoje chce liga peníze využít třeba na zvýšení digitálního dosahu a marketingově posunout hvězdy ligy mezi nejznámější sportovce v USA i ve světě a dále ligu globalizovat. Ženská odnož NBA se chystá už na svou 26. sezonu, ovšem s mnohem slavnější NBA se v řeči čísel nijak měřit nemůže (více v boxu na straně 10). I tak ovšem ratingy sledovanosti podle stanice ESPN rostou. Oproti sezoně 2020 se sledovanost základní části zvýšila o 49 procent. V playoff vyrostla sledovanost meziročně o 63 procent a finále na stanicích ESPN a ABC sledovalo oproti roku 2019 průměrně o 42 procent více diváků.

A nejde jen o sporty v USA. Ženský fotbal, hokej, kriket i basketbal se s mužským světem zatím zdaleka nemohou srovnávat. Do ženského fotbalu ovšem začíná proudit stále více peněz a podle světové fotbalové federace FIFA představuje vůbec největší růstovou příležitost. Také Evropská federace UEFA loni zavedla nový formát klubové Ligy mistryň a výrazně také navýšila odměny. Mezi partnery evropského ženského fotbalu najdeme velké brandy jako Pepsi, Heineken, Adidas a další.

Značka Michelob Ultra během Super Bowlu představila spoty vyzývající k genderové rovnosti ve sportu a na zvýraznění viditelnosti ženského sportu se zavázala investovat 100 milionů dolarů. S nadací Women’s Sports Foundation podepsala pětiletý kontrakt na pomoc atletkám dostat se do elitních soutěží.

Ženský fotbal v Anglii táhne

Například ve Velké Británii se očekává, že do roku 2030 oblast ženského sportu ztrojnásobí svou hodnotu na miliardu liber. Podle zprávy „Visibility Uncovered“ 2021 organizací Women’s Sport Trust (WST) a Future Sport and Entertainment stojí za růstem zájmu o ženský sport ve Velké Británii nový formát kriketového turnaje The Hundred a ženské Superligy (WSL). Společně tyto soutěže přilákaly jedenáct milionů nových diváků. WSL sledovalo šest milionů diváků, kteří před začátkem sezony žádný ženský sport nesledovali.

WSL v březnu 2021 podepsala novou smlouvu na vysílací práva za osm milionů liber za sezonu s BBC Sport a Sky Sports. Jde o největší smlouvu napříč ženskými fotbalovými ligami a délka kontraktu je tři roky. Navíc rostou i počty diváků, kteří sledují exkluzivně ženské sporty, šest milionů jich sledovalo loni WSL, aniž by dříve viděli zápas Premier League, 1,5 milionu zase sleduje ženský motorsport bez toho, aniž by sledovali také například mužskou Formuli 1. WSL těží z toho, že jsou zápasy vysílány po mužském fotbale. Například na kanálu Sky Premier League je sledovanost WSL v průměru o 120 procent vyšší po zápase mužů. Důležité také je, že se přenosy objevovaly i na neplacených kanálech.

Kromě televizních kanálů experimentují broadcasteři s oslovováním publika digitálně. Kanál Sky Sports YouTube Netball Live přitahuje 74 procent ženského publika, z nichž třetina je ve věku 25–34 let a průměrná doba sledování přesahuje 27 minut. Hlavní publikum stanice přitom tvoří ze 74 procent muži. „Ať už jde o vylepšení rozvrhu, poskytnutí výraznějších vysílacích slotů včetně nasměrování na jiný ženský sportovní obsah, nebo snížení některých překážek, kterým čelí média ve snaze vyprávět ženské sportovní příběhy, zpráva zdůrazňuje významné příležitosti pro růst v nadcházejících letech,“ dodává Parlour.

Více se dočtete v aktuálním vydání MAM, které vyšlo v pondělí 28. února.