Dnešní život nabízí více otázek než odpovědí

Konec hojnosti i příchod metaversa. Svět se změnil a firmy na to musí hledat odpověď.

Poslední dva roky, během kterých hrála klíčovou roli pandemie koronaviru, narušily dosavadní společenská uspořádání a proměnily vztah lidí k práci, spotřebě, technologiím či okolnímu světu. Více si hledí sami sebe a zamýšlejí se, co vlastně v životě chtějí. Jsou zvyklí na okamžité odpovědi a mají tak ke všemu více otázek. Mnozí kvůli dopadům koronaviru zažili poprvé v životě nedostatek. Všudypřítomná nemoc zároveň uvedla na výsluní zájmu péči, a to nejen lékařskou. A v neposlední řadě se zrychlený přesun lidských životů do digitálního světa přiblížil novému přelomu — na obzoru je metaversum. To vše bude nutit firmy, aby hledaly nové způsoby, jak dělat byznys, uvádí ve své zprávě Fjord Trends 2022 společnost Accenture.

Ta každoročně publikuje tři zprávy o trendech, přičemž Fjord Trends se zaměřují na chování spotřebitelů a jeho dopady na společnost, byznys a kulturu. Zdrojem jsou poznatky více než dvou tisíc designerů a tvůrců, kteří pro Accenture pracují po celém světě.

Sílící individualismus koncentrovaný v heslu „já má přednost před my“ pro zaměstnavatele znamená, že musí vybalancovat flexibilitu vyžadovanou jednotlivcem se zájmy týmu, jímž firma je.

Buďte sví
Britský skokan do vody Tom Daley byl na olympiádě v Tokiu vídán, jak ve volných chvílích spokojeně plete. Cestu k této zálibě si našel na začátku koronavirové pandemie a dokonce si založil instagramový účet věnovaný pouze svým rukodělným výrobkům. V Číně zase mladí lidé vyčerpaní kulturou tvrdé práce boří staré pořádky a organizují hnutí „tang-ping“, které vyzývá: „v klidu se natáhněte“. Obojí ilustruje první z trendů, o nichž Fjord Trends 2022 hovoří — lidé se mnohem více zamýšlejí nad tím, kdo jsou, na čem jim záleží, čím chtějí naplnit svůj život.

Úzce s tím souvisí rozmach vedlejších zaměstnání, přivýdělků a byznysů od kuchyňského stolu. Napomáhají mu nejrůznější platformy, které lidem umožňují zpeněžit jejich výtvory, ať už jde o video na YouTube nebo ručně pletený svetr. A tak například Facebook oznámil, že do konce letošního roku tvůrcům obsahu vyplatí více než miliardu dolarů v rámci bonusového programu, který je má udržet na palubě této sociální sítě.

Sílící individualismus koncentrovaný v heslu „já má přednost před my“ pro zaměstnavatele znamená, že musí vybalancovat flexibilitu vyžadovanou jednotlivcem se zájmy týmu, jímž firma je. Mimo jiné jde o přehodnocení pružnosti úvazků i pracovní doby, benefitů, způsobů zadávání práce, ale i o novou energii pro vnímaní onoho upozaděného „my“.

Jednou z metod je přinášet zákazníkovi hodnotu prostřednictvím služeb, které prodlouží život produktu, namísto pravidelných vylepšení, která jej přinutí věc ještě ve slušném stavu vyhodit a pořídit si novou.

Konec opulentního myšlení
Prázdné regály, chybějící suroviny, zdražující energie, nedostatek lidí na práci. Uplynulý rok přinesl zážitky, na které mnozí nebyli zvyklí. Nedostatek čipů způsobil, že americká dealerství (a nejen ta) měla loni v srpnu na skladě o 72 procent méně automobilů než ve stejném měsíci roku 2019. Chybějící chladicí kontejnéry v Argentině a suchem zasažené řeky v srdci jižní Ameriky zavinily zpoždění v exportu hovězího. A sklizeň rajčat v Itálii zase ohrozilo to, že nebylo dost plechových konzerv.

Fjord Trends v této souvislosti hovoří o „konci myšlení v hojnosti“. Firmy by proto měly při vyvažování cenové dostupnosti a udržitelnosti brát v úvahu, že inovace nutně nemusí znamenat něco nového a že méně nemusí znamenat ztrátu příjmů. Jednou z metod je přinášet zákazníkovi hodnotu prostřednictvím služeb, které prodlouží život produktu, namísto pravidelných vylepšení, která jej přinutí věc ještě ve slušném stavu vyhodit a pořídit si novou. Zpráva, kterou připravil tým Accenture Interactive, předpovídá přesun od modelu „vezmi, použij, zahoď“ k více cirkulárnímu a šetrnějšímu přístupu. Příkladem může být španělská módní značka Alohas, která začala díky vzestupu platforem „na vyžádání“ vyrábět jen tolik výrobků, kolik si zákazníci objednali.

Svět bez hranic
Když argentinský designér Andrés Reisinger prodával na online aukci deset kusů digitálního nábytku pro použití ve virtuálních 3D prostorech, ten nejdražší se prodal za 70 tisíc dolarů. Digitální kabelka Gucci zase našla svého majitele za větší částku, než je cena její fyzické verze. Tak nějak se může skutečný svět prolínat s metevarsem — novou kulturní epochou, novým přelomem, který přinese internet. Lidé už nebudou chodit na webové stránky či do aplikací, přesunou se přímo do digitálního prostředí, kde se mohou setkávat, komunikovat a kde se mohou vytvářet a prodávat digitální aktiva jako domy, věci, avataři nebo jen jména.

„Metaversum nespočívá v ponoření se do fantasy světa draků a jednorožců, jako spíše v možnosti uniknout z limitů fyzického světa a trávit čas ve virtuálním prostředí, které je rozšířením reality,“ uvádí se ve Fjord Trends 2022.
Zpráva přiznává, že kolem tohoto tématu je zatím více otázek než odpovědí a zřejmě vznikne větší počet metavers, mezi nimiž bude třeba budovat mosty a vzájemnou přenositelnost dat. Je třeba, aby již nyní firmy začaly uvažovat, jak k tomuto fenoménu přistoupí, jaký produkt jsou schopny nabídnout, jak ho prodají a k čemu může lidem v metaversu sloužit. Právě značky by měly být těmi, kdo zákazníkům usnadní orientaci v novém prostředí.

Rozsah dotazů zákazníků značně narůstá, stejně jako množství kanálů, kterými je lze pokládat.

Odpovědi jako konkurenční výhoda
Google byl založen před bezmála čtvrt stoletím a jedna z věcí, kterou nejvíce ovlivnil, je vztah lidí k otázkám. Ptát se a dostávat okamžité odpovědi pouhým stisknutím klávesy se stalo součástí každodenního života. Výsledkem je, že se lidé ptají stále více. A protože dostávají odpovědi ze stále většího množství zdrojů, více o těchto odpovědích pochybují.
Bezprostředně se to samozřejmě dotýká i firem a jejich značek. Rozsah dotazů zákazníků značně narůstá, stejně jako množství kanálů, kterými je lze pokládat. „Značka je souhrn slibů a zákazníci chtějí o těchto slibech více detailů než kdy dříve,“ píše se ve Fjord Trends 2022. Pro radikální transparentnost se například rozhodl maloobchod s módou Everlane. Zákazníci si na jeho produktové stránce mohou prohlédnout obrázky a detaily z továrny, kde se zboží vyrábí. Jsou tam údaje, kolik vody se přitom recykluje, zda výrobce splňuje etické standardy značky a nechybí ani rozbor cen materiálů, strojů a práce.

Autoři Fjord Trends 2022 dokonce předpovídají, že informování je nová rovina, v níž budou firmy soupeřit. A velkou roli v tom mohou hrát nové technologie. Například dosavadní model, kdy si kupující vybere výrobek, pak o něm hledá nezávislé hodnocení či recenzi, aby se posléze vrátil ke koupi, by mohla vyřešit umělá inteligence tím, že podobné informace o výrobku rovnou shromáždí.

Velkou příležitostí je pak rozšiřování přístupnosti, protože dnes 15 procent světové populace trpí nějakým zdravotním hendikepem. Přitom například méně než 10 procent webových stránek má nástroje, které umožní danou stránku využít i lidem s nějakým postižením.

Péče v popředí zájmu
Úmrtí, těžká onemocnění, dlouhodobé zdravotní následky, ale i negativní dopady na psychiku lidí jsou novou realitou. Například v Británii 87 procent personálních šéfů uvedlo, že ve firmě zaznamenali zvýšený počet zaměstnanců, kteří přiznávali problémy s mentálním zdravím. Pandemie nemoci covid 19 vykonala zkázonosné dílo, ale zároveň vynesla do středu zájmu péči ve všech jejích podobách — péči o sebe, o jiné, pečovatelské služby i různé způsoby zajišťování a doručování péče. Tento fenomén se nevyhnul ani firmám a jak rok 2021 postupoval, zaměstnavatelé jako Nike, Bumble, LinkedIn či Hootsuite například ve snaze podpořit psychiku svých zaměstnanců na týden zavřeli své kanceláře.
Nejde ale jen o zájem o vlastní zaměstnance, péče přesáhla hranice zdravotnictví a firmy hledají nové cesty, jak ji poskytnout zákazníkům. Nike prostřednictvím svého webu koučoval atlety a další zákazníky v péči o sebe sama, Unilever posunul důraz ve své komunikaci z „lépe vypadat“ na „lépe se cítit“ a platforma Spotify vytvořila wellnes balíčky, aby podpořila zájem lidí o ně samotné.

Fjord Trends 2022 ale připomínají i další možnosti, po kterých mohou firmy na cestě k lepší péči sáhnout. Jde třeba o design nesoustřeďující se jen na vizuální podobu, ale i na další smyslové vjemy nebo o nastavování interních procesů tak, aby se zmenšila mentální zátěž zaměstnanců. Velkou příležitostí je pak rozšiřování přístupnosti, protože dnes 15 procent světové populace trpí nějakým zdravotním hendikepem. Přitom například méně než 10 procent webových stránek má nástroje, které umožní danou stránku využít i lidem s nějakým postižením.

Palčivým tématem Fjord Trends 2022 je tak potřeba smysluplně reagovat na to, jak dnes lidé žijí. Svět se zkrátka změnil a nastoluje nové otázky. Firmy je musejí umět rychle zodpovědět, pokud nechtějí, aby odpovědi na ně hledali jejich zákazníci u konkurence. 

Radek Dráb z pozice „associate director“ řídí Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy. Před tím vedl přes rok a půl oddělení strategického poradenství v PwC ČR, kde pracoval od března 2015. Více než osm let šéfoval agentuře TBWA, v níž strávil celkem jedenáct let. Kariéru začínal v agentuře Havas (dříve Euro RSCG), kde – s tříletou přestávkou u společnosti Procter & Gamble v roli brand managera Gillette – pracoval od roku 1994.