Aby dirigování spolupráce nebolelo

Když má zadavatel více agentur z různých sítí, je opravdu těžké vše ukočírovat. Každá by to chtěla řídit, ale karty si neukážou

Orchestrace spolupráce mezi zadavateli a agenturami dlouhodobě není nic jednoduchého. Každá strana má trochu jiná očekávání, která si leckdy sdělují tak, že si vzájemně ne úplně rozumějí. S tím, jak se rozšiřují komunikační kanály, možnosti personalizace a do „hry“ vstupuje u jednoho zadavatele více agentur, je situace ještě komplikovanější. Někdy nepomůže ani to, když se jedna z agentur „povýší“ do role takzvané leading agentury. „Neustále pak řešíte, že nějaká další agentura odevzdala něco pozdě, vy s tím nemůžete dál pracovat, dochází k bojkotům. Můžete si stěžovat u klienta, ale vlastně se to vyřešit nedá,“ tak situaci pro MAM přiblížil zdroj z agentury už před dvěma lety (viz MAM 12/2020). A od té doby se toho mnoho nezměnilo.

„Orchestrace spolupráce agentur je jednou z největších bolestí, jakou registrujeme a u některých spoluprací zažíváme,“ uvádí například Magdaléna Křížová výkonná ředitelka pražské agentury Triad Advertising.

V čem podle ní bývá problém? V tom, že klienti mají jinou agenturu na každou položku v rozpočtu nebo rovnou na každý projekt. „Výsledkem této divočiny je velmi složitá komunikace, v podstatě se stále někdo mění a ‚onboarduje‘ a výsledkem je kampaň a komunikace značky, ve které si její části spolu navzájem ‚nepovídají‘,“ říká.

Problém začátků

Podle výkonné ředitelky Dentsu X Pavly Hajnové je hlavní bariérou, když není jasně nastavená spolupráce všech agentur hned na začátku. „Tedy od společného ‚briefování‘, prezentace návrhů i vyhodnocování komunikačních aktivit,“ říká Hajnová s tím, že i takový problém je řešitelný. „Jen je potřeba více času a energie na synchronizaci,“ dodává.

Problém ale umí být už při „briefování“, což se rozhodně netýká jen Česka. Upozornila na to nedávná studie Better Briefs, podle níž to působí, jako by zadavatelé a experti z agentur byli z jiných světů. I když mají pocit, že vše dělají dobře, vzájemně si nerozumějí. Kvůli špatným zadáním se dle studie utrácí zbytečně až třetina marketingových rozpočtů a kvůli „rebriefování“ se mrhá časem na obou stranách, kde zároveň roste frustrace.

Studie ukázala, že devět z deseti marketérů i zaměstnanců agentur považuje dobře napsaný brief za stěžejní a zároveň nejvíce opomíjený nástroj pro tvorbu dobrých projektů. K paradoxu dochází už kvůli tomu, že si 80 procent marketérů myslí, že umí sestavit dobré zadání, ale souhlasí s tím jen deset procent agenturních kreativců.

„Naše výsledky ukazují smutnou realitu panující v našem oboru. Agentury a marketingová oddělení spolu potřebují lépe komunikovat,“ uvedli Matt Davies a Pieter­‑Paul von Weiler, spoluzakladatelé projektu Better Briefs (více viz MAM 45/2021).

Supermuži a superženy

Většina českých zadavatelů si orchestraci agentur nechává pod sebou. Má to tak druhý největší inzerent loňského roku, který podle dat Nielsen Admosphere v ceníkových cenách utratil za reklamu přes dvě miliardy korun — Kaufland. Obdobně funguje Datart ze skupiny HP Tronic či tuzemský Unilever. „Naší největší agenturou je mediální agentura Mindshare, dále spolupracujeme s několika lokálními i globálními agenturami, které nám pomáhají s kreativou nebo komunikací s influencery,“ říká Martin Minařík, který v Unileveru vede tým pro e-commerce, digitál a média.

Komunikaci s agenturami má v Unileveru při řešení značkové komunikace na starosti daný brand manažer, jenž v případě lokálních kampaní maximálně propojuje mediální a kreativní agentury, přičemž u adaptovaných projektů může být komunikace oddělenější. „Ve všech případech brand manažery podporuje interní tým zaměřený na digitální komunikaci a média, který konzultuje rozhodnutí o konkrétních mediatypech a metrikách,“ dodává Minařík.

Vzhledem k tomu, že na straně klienta bývá v roli hlavního „dirigenta“ orchestrace marketingový ředitel nebo právě brand manažer, podporu potřebuje. Na jejich bedrech je toho totiž opravdu hodně. „Musí to být takoví supermani a superženy, kteří nejen že znají svou značku zepředu i zezadu, ale řídí i spolupráci agentur a dalších oddělení ve své firmě,“ přibližuje je Křížová z Triadu.

Kdy ve spolupráci s agenturami dochází k zádrhelům a jak je se zadavateli řeší? Jaký vliv měla na kooperaci pandemie? Více se dočtete v aktuálním vydání MAM, které vyšlo v pondělí 21. února.