Poslední díl společného seriálu týdeníku MAM a společnosti GroupM se věnuje souboji televize a online světa z pohledu u nás dostupných dat.
Televize, pokud jde o celkový denní zásah (jaký podíl populace ve věku 16—69 let daným mediatypem zasáhneme), dosahuje 71 procent, zatímco veškerý online (všechny weby monitorované v AdMeteru, tj. včetně online videa, aplikací a sociálních médií) je až na 85 procentech. U týdenního zásahu je to 87 procent versus 90 procent a u měsíčního 94 procent versus 92 procent, což je vlastně velikost české televizní a online populace.
Veškerý online je ale široký pojem a relevantnější srovnání tak představuje televize verus online video. Data adMeteru neumějí odlišit konzumaci videa od jiného obsahu, ale YouTube samostatně ano, a tak jsme se rozhodli udělat porovnání pouze s YouTube, jakožto vlajkovou lodí online videa.
Místy vyrovnaný souboj
Začneme sledováním obou soupeřů v průběhu dne. U věkové skupiny 15—29 let je hodinový „reach“ po většinu dne skoro stejný, až na „prime time“, kde má televize zhruba dvojnásobný dosah. Ve skupině 30—49 let už televize generuje až 10násobný „reach“ oproti YouTube a ve věkové skupině 50—69 let je to až 25násobný hodinový zásah v průběhu dne (viz první schéma na protější straně). Nejde tady o to vyhlásit triumf televizi nad YouTube, to by bylo příliš zjednodušující a zavádějící. Jde o jinou věc. Při srovnání věkových skupin je vidět, že „reach“, které oba mediatypy u mladých v součtu vygenerují, jakoby zaostává za staršími věkovými skupinami. A hned se dostaneme k tomu, proč.
Kromě toho, kolik lidí mediatyp zasáhne, je také důležité, kolik s ním lidé stráví času. Když zůstaneme u srovnání televize s online videem zastoupeným YouTube, je zřejmé, že u mladých je YouTube na úrovni hlavních TV stanic.
S rostoucím věkem se situace rychle mění ve prospěch TV kanálů. Pokud bychom ale vzali online mediatypy jako celek (tzn. včetně aplikací a sociálních sítí), vidíte ve druhém schématu níže, že u mladých mají navrch a ve věkové skupině 30—49 let je souboj vyrovnaný.
Důležité je opět všimnout si, že mladí vykazují v součtu nejnižší denní „average time spent“ (TV + online). Přitom by se dalo čekat, že u nich online vykompenzuje nižší ATS u televize. Jenže pozornost mladého publika se tříští v dalších mediatypech a bohužel ne vždy v těch, které můžeme využít pro reklamní komunikaci. Typicky jde o VOD služby (jak jsme si ukázali v jednom z minulých dílů). A právě tuto část mediální konzumace mladých (i pokud probíhá přes chytré televize a aplikace v ní) neumíme v současné chvíli doměřit.
Denní ATS (denní „reach“) podle cílových skupin – mediatypy a kanály
Jak vypadá český videoden
V naší branži se často setkáváme s různými příklady videodnů (vyčíslení, kolik videoobsahu lidé v průběhu dne zhlédnou). Většinou jde o příklady z USA, Velké Británie, případně Austrálie. V GroupM jsme se proto pokusili z dat, která máme k dispozici, spočítat, jak vypadá typický český videoden z hlediska podílu jednotlivých mediatypů a kanálů.
Rozhodně nechceme tvrdit, že výsledek stoprocentně odpovídá realitě. Berte to jako první krok na cestě ke snaze datově podchytit český video den, jako podklad k debatě (zdroje této analýzy opět viz box).
A co nám vyšlo? Typický český videoden (zkonzumovaný videoobsah v TV nebo online) v rámci cílové skupiny 16—69 let má čtyři hodiny a 54 minut. Z toho tvoří 87 procent videoobsah zkonzumovaný v televizi. U mladých ve věku 16—34 let jsou to ale jen dvě hodiny a 48 minut a 66 procent z toho je sledováno v televizi. Opět tak vidíme, že část „videodne“ zejména mladé cílové skupiny nám uniká (doba strávená s obsahem VOD služeb a také například sledování YouTube a dalších aplikací přes chytré TV).
A tím se dostáváme k tomu, kolik videoreklamy za den průměrný Čech zkonzumuje. V rámci široké cílovky 16—69 let je to 24 minut a z toho 81 procent je v TV. U lidí ve věku 16—34 let je to 18 minut a z toho 57 procent v televizním vysílání. U obou skupin je pak jako druhý hlavní zdroj videoobsahu YouTube. Dále pak následují sociální sítě. Videoreklamu pak mladí kromě televize zhlédnou na YouTube a na sociálních sítích (FB, IG a TikTok).
Jak vypadá český „videoden“
Jak vypadá český „videoden“
A jaké z toho plyne moudro na závěr? Že kromě dat a stále chytřejších systémů potřebujeme při mediálním plánování stále ještě myslet a posuzovat věci v kontextu vlastní hlavou. A také, zvláště u mladých, musí nastoupit kreativita a vynalézavost mediálního plánování.
DATA, KTERÁ JSME POUŽILI
Reach a ATS
Median adMeter, období leden až září 2021. Dali jsme přednost „single‑source“ datům, která umožňují měřit TV i online konzumaci jedním „metrem“ na stejně definované populaci. adMeter v současné době neumí doměřit obsah konzumovaný přes aplikace v chytrých televizorech (typicky YT, VOD služby). Pro definici „reache“ jsme zvolili 60 s vcelku pro všechny mediatypy. Použili jsme záměrně nižší podmínku pro zásah, než je obvyklé v TV, neboť standardní tři minuty jsou pro konzumace v digitálu příliš. Lidé často dělají více krátkých návštěv.
„Videoden“
Zvolili jsme kombinaci datových zdrojů (vždy ten, který je pro danou oblast nejvhodnější): ATO‑Nielsen Admosphere (TV), AdMeter (YT, VOD, Sociální sítě), SPIR‑Net Monitor (videostreaming část českých webů), mPanel/UFD (kino), data z reklamních adserverů.
