SERIÁL BUBLINY. Díl č. 3: televize už není tak sexy. Opravdu?

Mýtus, že televize ztrácí svůj význam, rozbíjí další díl společné série agentury GroupM a týdeníku MAM.

V minulém díle jste mohli vidět, že pokud jde o sledování živého televizního vysílání, jsou zvyky pracovníků mediálních agentur a jejich klientů podobné Čechům ve věku 15 až 24 let. A nejmladší Češi u klasické TV moc nesedí. Jen pětina ji sleduje denně (mezi mediálníky a klienty je to 27 %), zatímco u lidí nad 35 let v běžné populaci je to denně nejméně 45 procent (číslo roste plynule s věkem). Díky omlazovacímu efektu naší profesní bubliny a uhranutí mladým publikem tak můžeme vliv TV snadno podcenit. Dnes se proto u televize ještě zastavíme. A začneme trochu ze široka.

Co je vlastně sledování televize
Na to, zda a jak lidé sledují TV, se ptáme v různých průzkumech často. Ale podobně jako u jiných termínů, u nichž „každý přece ví, co znamenají“, je dobré se občas zeptat, jak to vlastně je.

Jak vidíte z infografiky níže, je sledování televize sice stále spojeno hlavně se živým vysíláním, ale zatímco mezi lidmi do 24 let mají tuto asociaci dvě třetiny lidí, mezi lidmi nad 45 let je to už 81 procent. Nejvíc si TV se živým vysíláním spojují mediálníci a klienti, a to v 90 procentech. Pod pojem „sledování televize“ se toho ale v hlavách lidí vejde mnohem víc.

Pro mediálníky je druhou nejčastější asociací sledování odloženého vysílání, které nás trápí hlavně kvůli jeho doměřování. Tyto starosti ovšem běžná populace nemá, a tak je pro ni druhou nejsilnější asociací s pojmem „sledovat televizi“ neplacené vysílání na internetových stránkách různých stanic. Pro dvě třetiny klientů se ale sledování TV rovná i sledování Netflixu a dalších VOD služeb — stejně jako pro více než polovinu lidí pod 35 let.

Když se řekne „sledovat televizi“ – co si pod tím kdo představí?

Podceňování kvůli věku
Výše uvedené by mohlo svádět k tomu, začít psát klasickému televiznímu vysílání nekrolog. Data ale říkají trochu jiný příběh a podle něj se nedá soudit, že by tento mediatyp ztrácel na významu (vzdor tomu, že my, omlazeni naší prací, už ho nesledujeme). Především nelze tvrdit, že malé vysedávání mladých před klasickým TV vysíláním je nějaká novinka.

Když se podíváme na data od roku 2007, vidíme, že se různé věkové skupiny dívají na televizi poměrně konstantním způsobem. U mladých do 29 let došlo sice za tu dobu ke zkrácení průměrné denní ATS (z 1 h 48 min na 1 h 24 min) a denního „reache“ (z 58 na 40 %), ale vzhledem k tomu, kolik dalších hodin mladí nově tráví online, nejde o nijak závratný pokles. Spíš se člověk diví, jak sledování všech nových mediatypů stíhají a co místo toho dělali dřív. Ve věkových skupinách nad 30 let se pak o nějakém poklesu sledování TV nedá mluvit vůbec (a to pomineme covid).

Denní „reach“ a průměrná doba strávená sledováním TV podle věkových skupin

Mladí prostě sledují televizi méně odjakživa vzhledem ke svému životnímu stylu, který se mění se zakládáním rodiny nebo když začne ubývat mladistvého elánu. I proto si v naší bublině musíme dát pozor na podceňování tohoto mediatypu jen proto, že my mladé zvyky máme. Navíc když už víme, že mladí jsou v Česku úzkoprofilové zboží.
Kromě toho konzumace každého mediatypu je spojena s trochu jinými potřebami.

Vyhrají VOD služby?
Pro ilustraci srovnáme sledování TV s do určité míry podobným mediatypem: online videi. Od sledování TV čekají lidé v první řadě relax (možnost prostě po celém dni vypnout), a když je u toho trocha srandy, tím líp. Online videa sice také lidé sledují kvůli relaxu (hlavně u mladých do 24 let), ale důležitější je zábava. Důležitá je i možnost objevování něčeho nového, proklikání se k něčemu zajímavému (u TV je tento atribut vzdor mnoha dokumentárním kanálům slabší).

Hlavní otázkou tak je, zda dnešním mladým jejich „beztelevizní“ elán vydrží (jako nám mediálníkům a našim klientům), nebo je přibývající léta zase spolehlivě usadí ke klasické TV a převáží u nich potřeba před obrazovkou vypnout po náročném dnu. Jako pravděpodobný se jeví i pro branži mediálního plánování méně optimistický scénář, že zůstanou sedět u VOD služeb.

V minulém díle jste se dočetli, že jsou to zejména mladí (a mladí duchem jako my), kdo Netflix, HBO a další služby intenzivně využívají. A to je pro nás hlavní konkurence klasické televize především z toho důvodu, že nám takto utíká publikum do zóny televizního videoobsahu, kde je moc nezasáhneme reklamou. Co hůř, ti, kdo se nám takto vyhýbají, nejsou jen mladí. Jsou současně také vzdělaní, žijí více ve velkých městech a mají dobré socioekonomické postavení (viz schéma níže). Zkrátka jde o velmi bonitní publikum.

Z uvedeného je jasné, že klasická TV má své limity, a proto rozhodně nechceme tvrdit, že je všemocná. Jen ji není nutné zbytečně brzo odepisovat — zvláště v populaci, kde je většina lidí starší 40 let. Naštěstí tu ale máme další možnosti, jako třeba online svět, a tomu se budeme věnovat v dalším díle. 

Info
Data v infografice a ve článku pocházejí z projektu Mediální bubliny 2.0. Jde o projekt, který mediální agentura GroupM poprvé realizovala v roce 2019. Ve druhé vlně (2021) použila stejný princip (stejný dotazník pro hodnocení mediálních zvyklostí pro pracovníky mediálních agentur, jejich klienty a běžnou online populaci), ale podívala se na věc z větší šířky a přidala ještě data z veřejných i vlastních zdrojů. Sběr dat proběhl na přelomu září a října 2021. Jednotlivé skupiny: Mediálníci – zaměstnanci GroupM agentur (Wavemaker, Mindshare, Mediacom a H1; N = 167), Klienti – klienti zmíněných agentur, zadavatelé reklamy (N = 114), Online populace ČR – Český národní panel (N = 1 018).