Duopol televize a digitálu letos naplno ukázal sílu

Na trhu se sice objevují různé nové atraktivní reklamní formáty, zadavatelé nicméně stále spoléhali na zásah, který
jim zvládají zajistit především dva nejsilnější mediatypy.

Upevnění duopolu televize a digitálu, jakožto inzertních platforem, invaze e‑commerce hráčů na televizní obrazovky, kde se dříve vyskytovali spíše sporadicky, a v závěru roku nepříjemná vyprodanost TV prostoru. To jsou v kostce výrazné faktory a trendy, které hýbaly mediálními nákupy v uplynulém roce.

Podle CEO GroupM Jiřího Svobody byl rok ve znamení post‑covidového oživení s jednoznačnými vítězi mezi mediatypy, televizí a internetem. „Přehnaně opatrný přístup některých klientů, kteří v obavě o vývoj situace deklarovali nižší investice a jejich velkou část realizovali až ve druhé polovině roku, negativně zasáhl podzimní prodej reklamy, zejména v televizi. Tento přístup ale v důsledku ovlivnil také obchodní politiku televizí pro rok 2022 a povede k výrazné mediální inflaci,“ upozorňuje Svoboda.

I CMO Publicis Groupe David Krňák vnímá letošek jako rekordní z pohledu TV investic a vyprodanosti, a rovněž předpokládá zdražování. „Viděli jsme výrazný převis poptávky po TV inventory. Lze usuzovat, že rok 2021 byl z pohledu absolutní výše investic v historii obou TV skupin rokem rekordním. To vede k výraznému růstu inflace. Tento trend lze
pozorovat nejen v ČR, ale i ve většině zemí střední a východní Evropy,“ říká Krňák s tím, že velký posun vidí i ve výrazném nárůstu důležitosti digitálních touchpointů v rozhodovacím cyklu konzumentů.

„Na základě provedených ekonometrických studií, které hodnotily přínos jednotlivých touchpointů celkovým prodejům, vidíme posílení vlivu vlastních a placených kanálů, zejména pak návštěvnosti webových stránek, searchových aktivit, ale i obecné online komunikace jako jsou banner či online video,“ doplňuje.

Velkým skokanem byl z pohledu mediálních investic i digitální audioprostor, tedy podcasty a platformy typu Spotify, což je podle experta velmi zajímavý nový formát, vhodný k oslovení specifických cílových skupin. Dokládá to i studie výzkumné společnosti World Advertising Research Center (WARC) realizovaná pro iHeartMedia, americkou mediální společnost specializující se na audio. Podle ní tamní spotřebitelé tráví dokonce už 31 procent svého celkového mediálního času poslechem. Značky na audio přesto vynakládají pouze 8,8 procent svých mediálních rozpočtů. Čtvrtina dokonce vůbec do těchto formátů neinvestuje. Audio má tedy, nejen v USA, velký potenciál, globálně je jedním z nejvíce podinvestovaných mediatypů.

Celý text si můžete přečíst v aktuální ročence časopisu MAM. Zakoupit si ji můžete zde.