Foto: Coca-Cola

Cola funguje jako magnet na spotřebitele

30. 12. 2021 09:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Fajn rádio si novým partnerstvím s Enterprise Esports otvírá dveře do gamingu

Fajn rádio z mediální skupiny Media Bohemia se v marketingu dlouhodobě zaměřuje na spolupráci s influencery a tiktokery z různých oblastí. Nyní prostřednictvím Enterprise Esports vstupuje do oblasti esportu a bude oslovovat milovníky gamingu.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Coca-Cola je tak populární, že ji do letáků dávají všechny řetězce, aby nalákaly lidi, říká Martina Lovětínská v rozhovoru z dámského speciálu MAM, který jako dárek na konec roku přinášíme celý odemčený.

Podle ředitelky marketingu Coca-Cola HBC Česko a Slovensko Martiny Lovětínské se prodeje všech balení vracejí na úroveň z roku 2019. Turistický ruch ovšem není zdaleka na úrovni jako před krizí a zákazníci, kteří se orientovali na turisty ze zahraničí, mají stále nízká čísla.

Mezi vaše cíle po přechodu na novou pozici do Coca-Coly má patřit restart kanálů. Na co se chcete primárně zaměřit?

Restart kanálů probíhá v souvislosti s uvolňováním opatření. Všichni si hodně zvykli být doma a naší rolí je podpořit zákazníky, aby se spotřebitelé vrátili a našli u nich zase něco nového. V rámci oslav 50. výročí výroby Coca-Coly na území Česka jsme měli soutěž pro naše spotřebitele v segmentu HoReCa. Dále národní soutěž, do které jsme zahrnuli skleněné obaly, poté malé obaly hlavně v kanálech „on the go“ pro spotřebitele na cestách. Pro aktivaci těchto distribučních kanálů jsme do soutěže zahrnuli řadu různých balení.

Obrat firmy loni klesl o 15 procent, zisk o 90 procent. Jak s tím bojujete? Jak citelný výpadek byl kvůli restauracím?

Nejlepší zkušenost mají lidé s Coca-Colou ve skle, je to ikona. Vzhledem k tomu, že byl dlouho zavřený celý distribuční kanál HoReCa, kde je Cola ve skle k dispozici, lidé nejsou na cestách a nekupují malé balení, je dopad do tržeb a zisku velký. Jde to pomalu, ale vidíme, že prodeje všech balení se vracejí na úroveň z roku 2019. Turistický ruch ovšem není zdaleka na úrovni jako před krizí a zákazníci, kteří se orientovali na turisty ze zahraničí, mají stále nízká čísla. Spotřebitelé z Česka a Slovenska či okolních zemí cestovali více po Česku a využívali střediska a resorty. Vidíme pozitivní trend, co se týká české spotřeby — čerpací stanice, kiosky, tam se prodeje vrátily zpátky. Část propadu se tím vykompenzovala. Na druhou stranu u zařízení orientovaných na zahraniční a kongresovou turistiku nejsou čísla zdaleka na úrovni před krizí.

Navýšili jste investice do marketingu v rámci propagace? Doznal nějakých změn třeba podíl a využití mediatypů?

Více jsme investovali do digitálu, tak jako v podstatě všichni. Investice je v něm v rámci zacílení přesnější a víme, ke komu mluvíme. Největší dopad má stále televize, proto jsme výrazně navýšili prostředky do TV. Ale i do digitálu nebo OOH. Sledujeme, jak se vyvíjí konzumace jednotlivých druhů médií jednak v průběhu pandemie a po ní a jak se vyvíjí zásah mixu. OOH reklama začíná být relevantnější a zvažujeme proto její větší využití. V letošním roce jsme pro letní sezonu investice navýšili a navíc je celá narozeninová kampaň k výročí 50 let, která běžela od května do září. Pokračujeme s národní promocí, kde mohou spotřebitelé vyhrát spoustu cen podle různých typů balení, aby se podpořilo co nejvíce kanálů a zákazníků. Dále šlo o specifické promoce šité na míru pro jednotlivé řetězce.

Co zapojení influencerů a tvorba obsahu pro mladší generaci?

Spolupracujeme s Óčkem TV, u mladších spotřebitelů, kteří jinak televizi tolik nesledují, je tam dobrý zásah a sledovanost. Televize se dá v tuto chvíli těžko něčím nahradit. Využíváme i Coca-Cola aplikaci, přes niž běží většina promocí a snažíme se jejím přostřednictvím komunikovat se spotřebiteli. Spolupráci s influencery se nevyhýbáme, vždy ale v souvislosti s nějakou naší kampaní. Máme zaměření na aktivace třeba ohledně jídla, pokud se budeme chtít věnovat muzice, hledáme někoho, kdo k ní má vztah a je autoritou. Není to o plošném náboru, ať všichni doporučují Colu. Trend je vidět, lidé chápou, kdy jsou spolupráce opravdové a kdy jde pouze o placené doporučení. Autenticita hraje u těchto sdělení významnou roli.

Coca-Cola patří mezi produkty, které se prakticky neprodávají jinak než ve slevových akcích, protože co týden ji má v akci jiný řetězec. Není pak problém přimět spotřebitele platit plnou maloobchodní cenu?

To platí pro největší balení, které lidé nakupují domů. Je to typické pro sycené nápoje a vody a nápojářský segment obecně. Velké balení je cenově nejcitlivější, v přepočtu na litr je nejlevnější. Tím, že je Coca‑Cola populární značka, ji zákazníci využívají jako „traffic builder“. Když je Cola za lepší cenu v letáku, řetězce vědí, že si ji hodně lidí přijde koupit a funguje jako jeden ze spolehlivých magnetů na spotřebitele. Neplatí to pro všechna balení, je to výsada velkého balení a podobnou zkušenost má i řada dalších nealko výrobců s baleními pro domácnost. Máme široké portfolio a velké slevy neplatí pro většinu našich dalších balení, půllitrové lahve nebo plechovky. U nich prodávanost v rámci promoakcí není 80 procent jako u velkých balení, ale klidně kolem nuly. Často navíc bývají v letácích řetězců najednou všechny tři colové nápoje na trhu v akci. Neusilujeme o to, aby se produkty prodávaly za co nejnižší ceny v akcích. Za nižší cenu se ale dostanou rychleji do více domácností, a to je pro nás přidaná hodnota, aby produkty mělo doma co nejvíce lidí.

Na trh jste uvedli stoprocentně recyklovanou PET lahev, do roku 2025 chcete mít polovinu portfolia v recyklovaných obalech. Jaké investice a změny si to případně vyžádá?

Už sedm let v řadě jsme nejvíce udržitelným producentem nápojů v Evropě, na což jsme velmi pyšní. Všechny obaly už jsou v tuto chvíli recyklovatelné, letos máme na trhu značku Natura s lahví, která je vyrobená z recyklovaného materiálu. Máme plán, jak bude přechod na recyklované lahve pokračovat co se týká celého portfolia i jednotlivých značek. Je to finančně náročné, ale jde o něco, co každý výrobce musí vzít za své. Snižujeme samozřejmě emise při dopravě, vyměňujeme naše auta za hybridy, snižujeme CO2 na litr vyrobeného nápoje, snižujeme objem vody použitý při výrobě. Velký objem výroby je ve vratném skle. Zvyšujeme investice do plechovek, což je z hlediska řešení výroby udržitelnější. Všichni si uvědomujeme, jak společnost k udržitelnosti přistupuje a co je potřeba.

Na Slovensku startuje zálohování plechovek, na českém trhu však zatím shoda v tomto tématu nepanuje. Proč?

Na Slovensku se týká přechod na zálohový systém nejen plechovek, ale i PET lahví. Vykupovat se budou oba typy obalů, spotřebitelům se zvýší cena o deposit. V porovnání se zahraničím jsme na tom z hlediska materiálu, který prochází recyklací, dobře, Slovensko hůře, a proto je pro ně změna systému a motivace asi více aktuální. S nedostatkem plechovek se letos potýkali asi všichni výrobci, což by s lepší recyklací nebyl takový problém. Myšlenku podporujeme, ale záleží, jak se celý systém nastaví. Je třeba velká součinnost i určité pochopení ze strany občanů. Jelikož se prostřednictvím stávající infrastruktury získá dost obalů, je pro lidi snažší plechovku či lahev vyhodit, protože na recyklaci doputuje „sama“. Při zálohovém systému se musí vracet obaly v dobrém stavu, protože výkupní stroj čte čárový kód. Proto by to vedlo ke zvýšeným nárokům na skladování v domácnostech. Ale je v zájmu výrobců, aby se recyklační proces urychlil a materiály se vracely zpět do výroby.

Vnímáte rozdíl mezi ČR a dalšími zeměmi z hlediska rovných příležitostí pro ženy v managementu a vedení firem oproti Irsku nebo Itálii, kde jste působila?

Nevím, zda zaostáváme v rámci možnosti účasti v managementu. Ze zkušenosti oproti zahraničí vnímám, že v Česku máme velmi výjimečné možnosti, které pomáhají matkám vrátit se do práce. Infrastruktura školek, družin a zájmových kroužků umožňuje matkám se za symbolický peníz věnovat práci, což na Západě takto běžně nefunguje a není určitě tak široce dostupné. Dítě se u nás může od tří let za rozumný poplatek dát do školky, postarají se o něj a něco se tam naučí. Třeba v Irsku je jakákoliv podobná péče velice drahá. Hodně rodin zvažuje, zda se má žena vůbec vrátit do práce, protože její výdělek z větší části spolknou náklady na péči o děti a je to tam mnohem složitější. Flexibilita pomáhá, mám dvě děti a po mateřské jsem vždy šla do práce na částečný úvazek, přičemž v obou případech vypadal úplně jinak. Jednou jsem se vracela na týden v práci a týden doma a podruhé jsem se vracela na dva dny v práci a tři dny z domova, protože jsme tak potřebovali fungovat. A vždy mi vyšli vstříc. Důležité je vědět, co potřebujete a nastavit podmínky po dohodě s firmou. Pokud proto firma nemá pochopení, vztah se zaměstnancem se potom těžko buduje a na něm přece záleží.

Česko si také nestojí dobře ohledně nerovnosti v platech mužů a žen…

Nerovnost v platech sama necítím a tento problém nevnímám jako velký, ale jsem zpátky v Česku jen čtyři měsíce. Ženský přístup je vidět třeba v rodinách, často se žena o vše stará a čeká, že si toho někdo všimne. A v práci je to podobné, muži bývají důraznější ve vlastní cestě. Ženy o úspěších okolo sebe tolik nemluví jako muži, mají nenápadnější přístup a občas mohou být přehlédnuty. Více o sobě pochybují a potřebují občas dodat kuráž stylem běž do toho. Muži jsou průraznější a více riskují. 

Martina Lovětínská

Na pozici marketingové ředitelky Coca-Cola HBC Česko a Slovensko nastoupila letos v květnu. Do Česka se vrací po osmiletém působení v zahraničních pobočkách. Kariéru zahájila jako analytička pro klíčové zákazníky v české pobočce v Kyjích. Během následujících let prošla v Coca‑Cola HBC řadou rolí v komerčních týmech. V roce 2013 přijala nabídku z Coca-Cola HBC Itálie, kde dva roky působila jako marketingová ředitelka. Poté se v rámci skupiny přesunula do Irska, kde v pozici marketingové ředitelky čtyři roky podporovala inovace na poli produktů.

Foto: Coca-Cola

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení