Nedělat „bullshit marketing“

Karlovarský Grandhotel Pupp se odstřihl od své proruské minulosti. Cílí na Čechy a díky tomu měl už dvě sezony po sobě rekordní obsazenost.

Marketing hotelu je komplexní disciplína. Když služby a prostředí odpovídají ceně a zemí zrovna nezmítá pandemie, není potřeba se mu věnovat od rána do večera. Ale jak je tomu v situaci, kdy je v ohrožení celý segment a lidé se bojí, že se v turisticky vytíženém prostředí nakazí covidem?

O těchto výzvách, stejně jako o hotelovém „repositioningu“ se diskutovalo na „Coffee Talks“, komorní akci organizované online marketingovou agenturou H1.cz, s účastí dvou komunikačních expertů Grandhotelu Pupp Markéty Fáberové, marketingové manažerky, a Filipa Šimoníka, manažera značky.

Zastupitelé Karlových Varů, města tradičně zaměřeného na bohatou ruskou klientelu, v covidu zjistili, že bez českých turistů krizi neustojí. Jenže podle Filipa Šimoníka lidem nečekaná na místní turisty zaměřená komunikace nepřišla uvěřitelná, protože město na ně tradičně nedbalo.

„S Puppem to ale bylo jiné. Svůj repositioning totiž zahájil už před čtyřmi lety s příchodem nového generálního ředitele. Ten rozhodl, že se hotel bude rekonstruovat, protože spousta původních úprav nedávala smysl, a také proto, že poslední rekonstrukce proběhla v devadesátých letech. A ani v pandemii z plánu neustoupil a rekonstrukci realizoval.
Přišel také s konceptem zaměřeným na českou klientelu, se kterým jsme začali ještě před propuknutím covidu,“ popsal dění kolem 320 let starého hotelu Šimoník s tím, že hotel musel přidat a vylepšit dosavadní služby „nevalné kvality“.

Už žádná klišé

Když karlovarské promenády zely prázdnotou, město podle Šimoníka najednou zvýšilo aktivitu na sociálních sítích a začalo se místním turistům podbízet. „Styděli jsme se za tuto komunikaci a rozhodli, že se nebudeme stavět do role oběti a dělat ‚bullshit marketing‘,“ komentuje první reakce na prázdné promenády. Pupp tak přišel s komunikací v duchu sloganu „Dopřejte si“: Dopřát si návštěvníci měli prostor pro sebe/dlouhou snídani/klid/historii/sport/čas pro sebe/malé radosti či péči.

„Snažili jsme vcítit do lidí a hledali způsob, jak jim sdělit, že Pupp nabízí spoustu možností. Vynechali jsme úplně ta tradiční klišé, říká Markéta Fáberová a dodává, že ačkoli daná kreativa nebyla na výhru v některé z prestižních oborových soutěží, výsledek se dostavil. „Ekonomicky byla obě léta nejlepší za poslední roky. Hodně hotelů v Karlových Varech skončilo na Slevomatu, ale my jsme byli obsazeni, i když jsme nešli s cenou tak hluboko dolů jako konkurence,“ doplňuje Šimoník.

Destinační marketing je podle něj pro hotelový byznys velmi důležitý, proto je rád, že za rok se komunikace města změnila k lepšímu, pořádaly se různé eventy a hotel se tak mohl zaměřit čistě na komunikaci svého hlavního podnikání.

S influencery opatrně

Oba hoteloví marketéři rovněž hovořili o tom, že už kvůli komplexní nabídce hotelu je i jeho marketing složitá věc. I expert na komunikaci musí dobře pochopit nabízené služby a wellness procedury, aby je uměl lidem „prodat“. Pro akvizici přitom hotelu nejlépe funguje online komunikace. „Dříve jsme inzerovali v nesmyslných tištěných médiích jako jsou některé katalogy, nyní jde ale největší podíl na online marketing. Prodává nám nový web, samozřejmě přímé rezervace jsou náš hlavní cíl. Značku budujeme také outdoorovou reklamou a příležitostně i v tisku,“ vypočítává
Fáberová.

K celebritám a influencerům přistupuje hotel obezřetně. „Pěkně nám teď fungovala kampaň s Amazing Places a Veronikou Arichtevou, minimálně na Instagramu se nám podařilo získat více příznivců a rozšířit bázi. Na to je influencer marketing dobrý,“ říká Šimoník s tím, že hotel má výhodu karlovarského filmového festivalu, kdy se u něj fotí řada celebrit. „Zároveň nechceme jít zkratkami, abychom třeba jednorázově zaplatili Leoši Marešovi, my si to chceme pečlivě odpracovat,“ uzavírá Šimoník.