Brandové kampaně jsou z hlediska obliby u klientů na vzestupu a zaslouží si i kontrolu efektivnosti. Skvěle k ní slouží Seznam Brand Lift.
Mnoho značek dnes potřebuje budovat svůj brand v online prostředí. Konkurence se v tomto odvětví i v důsledku pandemie zásadně rozšířila a rmy si uvědomují, že výkonnostní kampaně jsou sice v krátkodobém hledisku velmi efektivní, ale bez brandových to dlouhodobě nejde. „Klienti stále časteji alokují část svých rozpoctů právě do budování brandu, i když hodně řeší efektivitu takto zaměřených kampaní. S novými nástroji už ale není vyhodnocení problém. U nás na to máme nástroj Seznam Brand Lift, takže klienti mohou výsledky vidět černé na bílém,“ ríká Tomáš Búřil, obchodní ředitel Seznam.cz.
Kontrolu efektivity si podle něj brandové kampaně zaslouží zejména tehdy, pokud jsou součástí velké online kampaně, do které klient investuje nemalé finanční prostředky. Jedním z vhodných nástrojů, jak dopady kampaně změřit, je právě zmíněný nástroj Seznam Brand Lift, který nabízí inzerentům možnost získat přehled o dopadu celé kampaně v síti Seznamu.
Liftujte svoje výsledky
Seznam Brand Lift měří dopady brandových kampaní na značky. V zásadě jde o dotazník, který se zobrazí dvěma skupinám – těm, kteří reklamu zhlédli, a těm, kteří reklamu neviděli. Všichni pak jen zakliknou odpověď na položenou otázku. Rozdíl ve skóre těchto dvou skupin pak představuje tzv. lift, tedy dopad kampaně na značku. Nástroj poskytuje informace o vybavení si značky, povědomí o ní, uvažování uživatelů o nabízeném produktu ci značce, ale i náklonnosti k ní a také vůli k nákupu.
Klient si tak žadá v síti společnosti Seznam.cz brandovou kampaň i s jejím následným vyhodnocením. „Dokonce dokážeme sledovat i efekt jednotlivých formátů, takže víme, jestli konkrétní kampani více pomáhá video, banner nebo třeba článek,“ doplňuje Búřil.
Mrkněte, jak se dařilo značce Hyundai s kreativní kampaní.
Pro společnost Hyundai Motors vznikla pod taktovkou Seznam Brand Studia obsahová kampaň. Jejím cílem bylo zvýšit vnímání společnosti jako oficiálního partnera české fotbalové reprezentace. Hyundai Motor Czech totiž o tomto významném partnerství chtěla dát vedet opravdu široké veřejnosti. Onlinová kampaň běžela v období mistrovství Evropy ve fotbale a byla postavená na dvou pilířích. Jednak vznikla online fanzóna, kde nechyběl zajímavý obsah o šampionátu a kde se mohli zájemci zúčastnit i velké tipovací souteže o ceny nebo posílat vzkazy českým reprezentantům. Kdo miluje český fotbal, byl na ní správně. Vedle toho vznikl úplně nový pořad s názvem Jedeme na Euro, který vytvořila redakce Seznam Zpráv. Ten měl vlogový charakter a sledoval sportovní odborníky, jak jedou na Euro modelem Hyundai Tucson. Pořad byl úspešný, dosáhl zhruba 900 000 zhlédnutí. Liftujte svoje výsledky „Šlo nám nejen o to, aby si lidé začali Hyundai častěji spojovat s českou fotbalovou reprezentací, ale také o propojení celé komunikace s modelem Hyundai Tucson. Zároveň jsme chtěli přijít s něčím novým. S reklamou, která by bavila,“ říká Jan Przyczko, marketingový manažer Hyundai Motor Czech. Z hlediska zásahu i rozpočtu šlo o větší kampaň. Za zmínku stojí, že v rámci kampaně bylo dosaženo 17 milionu impresí bannerů Hyundai a bezmála 90 milionu impresí upoutávek na fanzónu. Celkem kampaň zasáhla 2,3 milionu unikátních uživatelů. „Snažili jsme se komunikaci co nejvíce provázat a využít mnoha možností, které má Seznam.cz k dispozici. Všechny díly pořadu Jedeme na Euro tak vycházely na Seznam Zprávách v obrandovaných článcích. Na reklamních bannerech jsme zobrazili červený Hyundai Tucson a lákali k jeho vyzkoušení nebo na technickou specifikaci. Zároveň před každým dílem pořadu běžela jen jedna videoreklama, a to od Hyundai. Po sponzorském vzkazu ve videu následoval product placement a znělka pořadu, ve které hrál právě Hyundai Tucson hlavní roli,“ prozrazuje Ondrej Sitta, vedoucí Seznam Brand Studia. Komunikaci doplnily ještě bannery v tematických článcích napříč sítí Seznam.cz a spoty na rádiu Expres FM.
Vzhledem k tomu, že šlo o rozsáhlejší kampaň, nabízelo se změřit její účinek prostřednictvím Seznam Brand Liftu. Jeho cílem v tomto případě bylo změřit vliv onlinové kampaně na vnímání značky Hyundai jakožto předního partnera české fotbalové reprezentace. „Zajímalo nás srovnání s ostatními partnery české fotbalové reprezentace a s konkurenčními značkami aut,“ říká Przyczko.
„Dokážeme sledovat i efekt jednotlivých formátů, takže víme, jestli konkrétní kampani více pomáhá video, banner nebo třeba článek.“
Výsledky ankety před kampaní ukázaly, že nejvíce Čechů předpokládá, že partnerem je konkurenční značka. Jen třetina respondentů věděla, že je to Hyundai. Po kampani se však situace výrazně změnila. Vytyčený cíl se povedlo naplnit. Prostřednictvím nástroje Seznam Brand Lift bylo změřeno, že vnímání značky Hyundai jako hlavního partnera české fotbalové reprezentace po kampani vzrostlo o 98 %. „Nejlepší výsledky jsme podle očekávání zaznamenali mezi lidmi, kteří byli vystaveni kombinaci reklamních formátů. Z jednotlivých komunikacních strategií měla na odpovědi ve prospěch kategorie Hyundai pak nejsilnější dopad soutež a kombinace pořadu se sponzorským vzkazem,“ komentuje Sitta.
A co na to samotný klient?
Seznam Brand Lift vidí klienti jako velmi zajímavý doplněk pro měření výkonnosti. „V rámci popisovaného projektu všechny sledované metriky zaznamenávají rostoucí tempo. Růst vnímání značky na exponovaném publiku v rámci Seznam Brand Liftu je ale dramaticky vyšší a projevuje se úspěch jednotlivých formátů, především video obsahu. Osobně považuji za důležité podobný brandově zaměřený obsah soustavně udržovat,“ zhodnocuje Jan Przyczko, marketingový manažer Hyundai Motor Czech.
