Nešpůrek z Publicisu: Proč tentokrát televizím zdražení věřím?

Už v polovině října představí televizní stanice své obchodní podmínky na rok 2022, očekává se citelné zdražení.

Nova i Prima jako obvykle avizují zdražování, letos prý citelnější než v předchozích letech. A dá se tomu věřit. Situace totiž inflaci nahrává. 

Připomeňme si krátce, co se na trhu v posledních měsících dělo. Dobrou zprávou je, že se firmám po covidovém šoku začalo dařit. Zadavatelé se podle očekávání dostávají do kondice z roku 2019, a to se pozitivně odráží v objemu nasazovaných kampaní. Pozitivní přitom je, že už se dávno nebavíme jen o e-commerce, ale daleko širším spektru segmentů. Stručně řečeno: zadavatelé mají chuť do reklamy investovat.

První polovina roku byla pro naši společnost ve znamení různých omezení (pohybu, kultury, sportu a dalších volnočasových aktivit), což vedlo k dalšímu nárůstu sledovanosti (včetně, respektive ještě výrazněji odložené sledovanosti) a k rekordnímu času strávenému u televizního programu. To ale s rozvolněním a příchodem prázdnin skončilo. Přišel letní pokles, který byl větší, než na jaký jsme v tomto období byli zvyklí z minulých let. Důvod je zřejmý: po uvolnění pandemických restrikcí už lidé nechtěli trávit volný čas doma. Konečně mohli vyrazit ven a na sledovanosti televize to bylo znát.

Silný inzertní apetit zadavatelů v kombinaci s poklesem sledovanosti přiměl televizní stanice investovat do nového programového schématu. Nezanedbatelnou roli v této souvislosti sehrály i streamovací služby jako Netflix nebo HBO Go, které dlouhodobě vytvářejí tlak na kvalitní obsahovou produkci. Televizní stanice vsadily na jistotu a do podzimního programového schématu zařadily osvědčené taháky v podobě domácí seriálové tvorby či kulinářských pořadů. A právě investice do programu nyní rády zmiňují v kontextu chystaného zdražení svého reklamního prostoru.

A jak konkrétně se tyto faktory promítnou do cen televizního reklamního prostoru v roce 2022? Nové obchodní politiky budeme znát někdy v polovině října. Už teď se ale mluví o tom, že letošní inflace bude proti předešlým letům vyšší. Očekává se zdražení v rozmezí 10 až 15 procent, což už je celkem citelný zásah do rozpočtů zadavatelů. Jistě, o podobných číslech se mluvilo i v minulosti a realita byla nakonec o něco nižší. Letos bych nicméně avizované dvojciferné inflaci s ohledem na výše popsané důvody klidně věřil.  

Jak mohou v této situaci zadavatelé reagovat? Ti agilnější už aktivně vyjednávají a podepisují závazky na příští rok ještě za stávajících obchodních podmínek. Tento postup lze jen doporučit. Nicméně takto aktivní je stále jen menšina klientů, převážně těch s rozhodovacími procesy na lokální úrovni, kteří mohou na vývoj trhu rychleji reagovat.

Z dlouhodobějšího hlediska pak další zdražení televizní reklamy posílí snahu inzerentů hledat k televizi alternativní mediální kanály. V tomto ohledu ale mají jen omezené možnosti, neboť pozice televize je v Česku mimořádně silná. Poohlížet se budou zejména v onlinu, kde by mohly být alternativou digitální televize. To by však musely být z hlediska zásahu srovnatelně efektivní, což zatím bohužel kvalitou ani kapacitou online GRPů nejsou. Cestou tak v současnosti bude spíše snaha posunout se v synergii zásahu televize + online, a snažit se najít optimální „omnichannel“ strategii těchto dvou nejsilnějších mediatypů.