Značky hledají propojení s esportem

Ralph Lauren, Adidas, Coca­‑Cola, BMW, Louis Vuitton, ale třeba i výrobce antivirů Kasperky. Stále více značek hledá, jak se zapojit do rostoucí popularity esportu a oslovit a budovat vztahy s mladými fanoušky.

Podle odhadu portálu Newzoo se může počet fanoušků a občasných diváků esportu do roku 2024 vyšplhat globálně na téměř 600 milionů lidí, aktuálně je jich přibližně kolem 475 milionů. A přitom začátky byly velice skromné, ještě v roce 2015 o esportu podle zprávy Newzoo slyšel ani ne milion lidí.

Aktuálně má povědomí o tomto sportu kolem dvou miliard lidí. Kolem esportu se také pohybuje stále více celebrit a influencerů, což popularitě pomáhá. Jeden influencer může na stream přitáhnout klidně stovky tisíc sledujících. Velké turnaje se hrají v obrovských sportovních halách jako například Staples Center v Los Angeles nebo Barclays Center v Brooklynu. Počet diváků v oblasti živě vysílaných streamů má do roku 2024 dosáhnout až 920 milionů lidí. Vedle vysílání v angličtině navíc v posledních letech strmě stoupá počet odvysílaných hodin ve španělštině a portugalštině. K rozšíření zájmu o esport přispěla kromě portálu YouTube, kde začínala se streamy řada hráčů, také platforma Twitch, která vznikla v červnu 2011 a v roce 2014 ji za téměř miliardu dolarů koupil Amazon.

Právě esport a vysílání turnajů představuje pro značky šanci, jak se dostat k mladé generaci, která je na jiných kanálech hůře zastižitelná, třeba i kvůli vysokému podílu blokování reklam mezi těmito uživateli. Fanoušci e­‑sportu jsou jiní, než fanoušci klasického sportu. Portál YouGov zkoumal, jak na brandové kampaně značek reagují fanoušci obou táborů. A zatímco například více než polovina německých fanoušků esportu uvedla, že vítají, když má jejich tým „cool sponzory“, u fotbalových fanoušků odpovědělo stejně jen 31 procent dotázaných. I když sponzorství a brandová reklama tvoří větší část příjmů esportových týmů, stoupající význam mají i vysílací práva či prodej lístků. Ve stále rostoucí konkurenci hledají týmy další zajištění příjmů vedle samotných výher.

Zatímco času strávenému u streamů hráčů a tedy i růstu popularity pandemie pomohla, samotným týmům kvůli rušení turnajů, a tím i jejich hlavního kanálu příjmů, přidělala spíše vrásky. Na druhou stranu je tu nutí hledat více spoluprací se značkami. Nejlepší cestou pro všechny jsou partnerství, která nabídnou přidanou hodnotu jak hráčům, tak fanouškům. Stále více se zapojují také sázkařské společnosti, výrobci oblečení, elektroniky, stejně jako doplňků stravy nebo nápojů.

Pestrý výčet spoluprací

Mezi značky, které hledají spojení s esportem, patří například kybernetická společnost Kaspersky, která uzavřela partnerství s organizací Fnatic. Partnerství se zakládá na několika společných iniciativách, jako jsou kampaně s vícekanálovým digitálním obsahem a doplní je série digitálních akcí; součástí dohody je i branding dresů týmu Fnatic Rising League of Legends, na nichž se objeví logo Kaspersky. Uzavřené partnerství je příkladem nového o přístupu společnosti Kaspersky, nazvaného „Fearless Gaming“, který společnost hodlá oživit prostřednictvím řady aktivit a vývojem obsahu, na němž se bude podílet Fnatic. S Fnatic například spolupracovala značka Gucci na limitované sérii hodinek, Louis Vuitton zase připravil speciální kolekci s Riot Games. Mezi poslední patří například luxusní značka Ralph Lauren, která se spojila s největší evropskou organizací G2 Esport, v jejímž čele stojí dlouholetý hráč Carlos „Ocelote“ Rodriguez.

Celý článek si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, který vyšel v pondělí 26. července 2021. Objednat si ho můžete zde.