Kantar: kampaně by mohly být skoro třikrát účinnější

Zatím největší celosvětová studie na téma efektivity médií od Kantaru a Oxfordské univerzity ukázala, že kampaně by mohly být daleko účinnější, kdyby zvolily jiný mediamix.

Již dříve Kantar publikoval studii Media Reactions 2020, která zahrnovala průzkum mezi čtyřmi tisíci spotřebiteli a sedmi sty marketéry a která mimo jiné ukázala, že zadavatelé jsou co do správné kombinace offline a online výdajů nejistí. Polovina (51 %) marketérů tvrdila, že neví, zda mají ten správný mediamix (v roce 2019 jich bylo 44 %). Cestu, jak z této nejistoty ven, naznačuje nově publikovaná analýza.

S cílem odhalit optimální řešení mediálního mixu a pochopit, které synergie kanálů fungují v kombinaci s konkrétními cíli značky, provedla Saïd Business School, obchodní škola Oxfordské univerzity, na základě analýzy databáze CrossMedia od Kantaru historicky největší akademickou studii věnovanou efektivitě médií.

Analýza zahrnovala 1105 multimediálních kampaní (včetně placených, vlastněných a získaných médií) s průměrnými výdaji dosahujícími 12 milionů dolarů, s celkovým rozpočtem okolo 13 miliard dolarů, napříč 557 značkami a 51 zeměmi. Zkoumáno bylo složení mediálních kanálů využitých pro každou kampaň a hodnocena byla efektivita těchto kampaní při dosahování určených metrik značky.

Strojové učení pomohlo identifikovat klastry podobných kampaní na základě zvolených kanálů. Celkem bylo na základě váhy a pravděpodobnosti použití každého kanálu jako součásti mixu identifikováno devět těchto klastrů.

V osmi z devíti mediálních plánů se jako dominantní kanál projevila televize využitá v kombinaci s ostatním hlavními a vedlejšími kanály.

Devět mediálních klastrů

Studie dále ukázala, že průměrná brandová kampaň by mohla být až 2,6krát účinnější s jiným rozložením mediamixu. Rovněž se zjistilo, že dvě třetiny (65 %) kampaní běží v rámci kanálů využívaných dominantním způsobem (hlavní kanály) a že doplňkové (vedlejší) kanály využívá zhruba 30 procent kampaní. Studie také dospěla k závěru, že neexistuje jeden mediamix, který by byl vhodný pro všechny značky a proto neexistuje jediný recept na úspěch. Existuje však několik jasných způsobů plánování mediamixu pro nejlepší dosažení konkrétních cílů. Zatímco televize a tisk jsou obecně nejefektivnější ve zvyšování znalosti, Facebook, venkovní reklama a znovu televize dokáží lépe motivovat.

Nejvýkonnější mediaplány

Klíčová zjištění studie jsou:

1. Kampaně, které jsou méně účinné, často příliš investují do jednoho nebo dvou kanálů a měly by zvážit synergický efekt lepšího mediamixu
2. Televizní reklama je stále efektivním základem kampaní, ale neměla by výdajům dominovat.
3. V kombinaci digitálních a offline kanálů spočívá silný mix a je potřeba jej pečlivě zvažovat v souladu s cíli značky.

Závěry ze studie si můžete stáhnout zde.

Na závěr přikládáme ještě několik zjištění z dřívější studie Kantaru – Media Reactions 2020. Průzkum například identifikoval kanály, kde spotřebitelé nejvíce oceňují, že jsou vystaveni reklamě a kde ji nejméně vnímají negativně. V podstatě definuje „net promoter score“ pro formáty a prostředí.

Hodnota reklamy (ad equity) – kanály

1. Kinoreklama
2. Sponzorování eventů/událostí
3. Reklama v časopisech
4. Digitální OOH reklama
5. Reklama v novinách

V celkovém hodnocení dominují offline kanály. Po neuvěřitelně těžkém období, které má za sebou kinematografický průmysl, jsou lidé velice pozitivně naladěni na reklamu v kinech. Tento kanál obsadil první příčku díky svým silným stránkám, jako jsou atributy: „zabavný“ a „dobrá kvalita“, ale také kvůli tomu, že se mu daří unikat slabým stránkám ostatních kanálů („příliš rušivě“, „nudné“, „nadměrné cílení“, „příliš velký objem“). Kino reklama má přitom při svém malém objemu, velký dosah a dopad.

Ve sponzoringu událostí se projevuje nejnižší saturace reklamou a je tak považován za nejméně rušivý kanál. A spotřebitelé přirozeně oceňují značky, které podporují věci, jež jsou předmětem jejich vášní. Relativně silnou stránkou tisku je důvěra a relevance v kombinaci s nízkým rušivým vlivem. Tím naopak trpí online formáty, které navíc spotřebitelé vnímají jako ty, které nadužívají cílení.

Rušivost online reklam je podle studie velkým problémem a marketéři by měli pečlivě zvažovat vhodnost jednotlivých formátů a přizpůsobovat kreativu tak, aby lépe zapadala do kontextu. Sekundárním problémem je pak nadměrná frekvence reklamy. Tu kritizuje 71 procent respondentů.