Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Marketing

Kantar: kampaně by mohly být skoro třikrát účinnější

Radana Čechová19. 7. 202120. 7. 2021

Zatím největší celosvětová studie na téma efektivity médií od Kantaru a Oxfordské univerzity ukázala, že kampaně by mohly být daleko účinnější, kdyby zvolily jiný mediamix.

Již dříve Kantar publikoval studii Media Reactions 2020, která zahrnovala průzkum mezi čtyřmi tisíci spotřebiteli a sedmi sty marketéry a která mimo jiné ukázala, že zadavatelé jsou co do správné kombinace offline a online výdajů nejistí. Polovina (51 %) marketérů tvrdila, že neví, zda mají ten správný mediamix (v roce 2019 jich bylo 44 %). Cestu, jak z této nejistoty ven, naznačuje nově publikovaná analýza.

S cílem odhalit optimální řešení mediálního mixu a pochopit, které synergie kanálů fungují v kombinaci s konkrétními cíli značky, provedla Saïd Business School, obchodní škola Oxfordské univerzity, na základě analýzy databáze CrossMedia od Kantaru historicky největší akademickou studii věnovanou efektivitě médií.

Analýza zahrnovala 1105 multimediálních kampaní (včetně placených, vlastněných a získaných médií) s průměrnými výdaji dosahujícími 12 milionů dolarů, s celkovým rozpočtem okolo 13 miliard dolarů, napříč 557 značkami a 51 zeměmi. Zkoumáno bylo složení mediálních kanálů využitých pro každou kampaň a hodnocena byla efektivita těchto kampaní při dosahování určených metrik značky.

Strojové učení pomohlo identifikovat klastry podobných kampaní na základě zvolených kanálů. Celkem bylo na základě váhy a pravděpodobnosti použití každého kanálu jako součásti mixu identifikováno devět těchto klastrů.

V osmi z devíti mediálních plánů se jako dominantní kanál projevila televize využitá v kombinaci s ostatním hlavními a vedlejšími kanály.

Devět mediálních klastrů

1.2.3.4.5.6.7.8.9.
Hlavní kanály

TV



TV, online displej

TV, rozhlas


TV, YouTube


venkovní reklama


TV, venkovní reklama

TV, tisk



TV, Facebok, venkovní reklamaTV, Facebook


Vedlejší kanály
online video
venkovní reklama
venkovní reklama
Facebook,
online displej
online displej, Facebook—-

venkovní reklama
—-

—-

Pozn.: Hlavní kanály jsou ty, které mají větší podíl ve výdajích.

Studie dále ukázala, že průměrná brandová kampaň by mohla být až 2,6krát účinnější s jiným rozložením mediamixu. Rovněž se zjistilo, že dvě třetiny (65 %) kampaní běží v rámci kanálů využívaných dominantním způsobem (hlavní kanály) a že doplňkové (vedlejší) kanály využívá zhruba 30 procent kampaní. Studie také dospěla k závěru, že neexistuje jeden mediamix, který by byl vhodný pro všechny značky a proto neexistuje jediný recept na úspěch. Existuje však několik jasných způsobů plánování mediamixu pro nejlepší dosažení konkrétních cílů. Zatímco televize a tisk jsou obecně nejefektivnější ve zvyšování znalosti, Facebook, venkovní reklama a znovu televize dokáží lépe motivovat.

Nejvýkonnější mediaplány

Hlavní kanályVedlejší kanály
AwarenessTV / tiskvenkovní reklama
AssociationTV / Facebook / venkovní reklama
ConsiderationTV / YouTubeFacebook / online displej
MotivationTV / Facebook / venkovní reklama

Klíčová zjištění studie jsou:

  1. Kampaně, které jsou méně účinné, často příliš investují do jednoho nebo dvou kanálů a měly by zvážit synergický efekt lepšího mediamixu
  2. Televizní reklama je stále efektivním základem kampaní, ale neměla by výdajům dominovat.
  3. V kombinaci digitálních a offline kanálů spočívá silný mix a je potřeba jej pečlivě zvažovat v souladu s cíli značky.

Závěry ze studie si můžete stáhnout zde.

Na závěr přikládáme ještě několik zjištění z dřívější studie Kantaru – Media Reactions 2020. Průzkum například identifikoval kanály, kde spotřebitelé nejvíce oceňují, že jsou vystaveni reklamě a kde ji nejméně vnímají negativně. V podstatě definuje „net promoter score“ pro formáty a prostředí.

Hodnota reklamy (ad equity) – kanály

  1. Kinoreklama
  2. Sponzorování eventů/událostí
  3. Reklama v časopisech
  4. Digitální OOH reklama
  5. Reklama v novinách

V celkovém hodnocení dominují offline kanály. Po neuvěřitelně těžkém období, které má za sebou kinematografický průmysl, jsou lidé velice pozitivně naladěni na reklamu v kinech. Tento kanál obsadil první příčku díky svým silným stránkám, jako jsou atributy: „zabavný“ a „dobrá kvalita“, ale také kvůli tomu, že se mu daří unikat slabým stránkám ostatních kanálů („příliš rušivě“, „nudné“, „nadměrné cílení“, „příliš velký objem“). Kino reklama má přitom při svém malém objemu, velký dosah a dopad.

Ve sponzoringu událostí se projevuje nejnižší saturace reklamou a je tak považován za nejméně rušivý kanál. A spotřebitelé přirozeně oceňují značky, které podporují věci, jež jsou předmětem jejich vášní. Relativně silnou stránkou tisku je důvěra a relevance v kombinaci s nízkým rušivým vlivem. Tím naopak trpí online formáty, které navíc spotřebitelé vnímají jako ty, které nadužívají cílení.

Rušivost online reklam je podle studie velkým problémem a marketéři by měli pečlivě zvažovat vhodnost jednotlivých formátů a přizpůsobovat kreativu tak, aby lépe zapadala do kontextu. Sekundárním problémem je pak nadměrná frekvence reklamy. Tu kritizuje 71 procent respondentů.

Zavřít reklamu

Obchod Bonami spustil „pohovkovou schovávanou“

Starší článek

Lurity letos výrazně posílí svou digitální OOH síť v Česku

Novější článek

Podobné zprávy

Zprávy

Meta spouští v Česku kampaň o nástrojích na ochranu soukromí

Meta v Česku spouští kampaň „Moje Místo". Cílem je zvýšit mezi mladými uživateli povědomí o nástrojích na ochranu soukromí a bezpečnosti.
15. 8. 202215. 8. 2022
Marketing

Obří dinosaurus už se staví, pracuje na něm stovka 3D tiskařů

Téměř šest metrů dlouhý Pla(s)teosaurus bude přihlížet na předávání Cen SDGs nejlepším udržitelným projektům, které proběhne 13. října 2022 v budově…
15. 8. 202215. 8. 2022
Retail

Pokusy na lidech? To už dávno neplatí

Řetězce i e­‑commerce hráči se zhlédli ve vlastních značkách. V době zdražování je spotřebitelé vyhledávají čím dál více. Dnes už i kvůli kvalitě.
15. 8. 202215. 8. 2022
Akce

Definitivní deadline Effie se blíží

Na zaslání přihlášek do letošního ročníku soutěže efektivní komunikace zbývá už jen pár dní.
15. 8. 202215. 8. 2022
Reklama
Commlab banner 300x250
FM banner srpen 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

Novým CEO MultiSport Benefit je Miroslav Rech
Romana Jourdren vede obchod společnosti Orkla Foods

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.