Jak propojit prodejní data a mediální plánování

Nástroj Seasonality Forecast sloužil nejprve jen pro interní účely, nyní pomáhá i klientům.

V online kampaních běžně pracujeme s novými výkonnostními technikami, abychom klientům pomohli naplnit cíle a zajistili maximální návratnost investic do online reklamy. Tento přístup jsme posunuli ještě dále a na základě vlastního know-how jsme vytvořili nový nástroj pro efektivnější plánování mediálních investic s názvem Seasonality Forecast. Vznikl původně pro interní účely jako univerzální nástroj pro odhad metrik, jako jsou počty příchozích požadavků od klientů, kterým spravujeme mediální kampaně v platformách Display & Video 360, Google Ads, Google Search Ads 360, Bing a Business Manager. Po zefektivnění interních procesů jsme se rozhodli jej implementovat do všech našich aktivit a začít ho využívat i pro klienty. Výsledkem je časová i finanční efektivita pro nás i pro klienta. Ale nejen to.

ODHAD TRŽEB A LEPŠÍ PLÁNOVÁNÍ MEDIÁLNÍCH INVESTIC
Seasonality Forecast pracuje na principu jednoduchého matematického modelu plánování. Nejdůležitější faktor je časové období, za které se vyhodnocují historická data. Pokud jste například firma, která má kamenné prodejny a k tomu provozuje e-shop, je možné s použitím tohoto nástroje jednoduchým způsobem predikovat, jak se na základě historických dat za 24 měsíců budou vyvíjet vaše online i offline tržby v horizontu dalších 12 měsíců. Kromě odhadu „revenue“ získáte kompletní obrázek o tom, v kterých měsících se ukrývá potenciál pro růst byznysu a kdy má smysl navýšit investice, abychom maximalizovali jejich návratnost. Do predikce je možné zapojit pozitivní či negativní koeficient a označit tak třeba období, kdy dochází k největšímu nárůstu tržeb. U našich klientů to bývá tradičně kolem svátku sv. Valentýna, na podzim během slevových akcí Black Friday nebo před Vánocemi.

S historickými daty se dá dobře pracovat i pro lepší adaptaci na výkyvy na trhu způsobené externími faktory. Příkladem může být pandemie, která opakovaně na několik měsíců uzavřela kamenné obchody

S historickými daty se dá dobře pracovat i pro lepší adaptaci na výkyvy na trhu způsobené externími faktory. Příkladem může být pandemie, která opakovaně na několik měsíců uzavřela kamenné obchody a udělala z online prodeje prakticky jedinou možnost nakupování. Data z této unikátní zkušenosti mohou posloužit jako predikce vývoje tržeb pro podobné situace do budoucna, kdy vypadne z celkového objemu tržeb jeden ze stěžejních prodejních kanálů.

LEPŠÍ VÝKON MEDIÁLNÍCH KAMPANÍ
Lepší rozhodování o mediálních investicích na straně klienta není ale jediný benefit. Standardně s tímto nástrojem pracujeme i v rámci pravidelných technologických inovací, které probíhají každý měsíc v platformách na správu mediálních kampaní. Data za uplynulých 90 dní využíváme pro efektivnější plánování času na optimalizaci kampaní na další kvartál.

V rámci optimalizace pracujeme na základě historie nákupu a cílů kampaně s takzvanými domain whitelisty a snažíme se o maximální výkon u konverzních cílů a dalších metrik jako zásah nebo vizibilita. A naopak, eliminujeme nežádoucí jevy jako „fraudové“ imprese nebo nekonvertující umístění. Díky inovacím jsme byli schopni zvýšit výkonnost kampaní v průměru o 276 procent.

Práce s daty se ukazuje až časem, například příprava na moment, kdy Chrome začal blokovat cookies třetích stran, rozdělení data setů podle „credit attribute“ nebo hledání nových možností po zamítnutí remarketingu z důvodu GDPR.
Od 1. ledna 2022 totiž bude nově provozovatel webové stránky moci užívat cookies až poté, co mu bude návštěvníkem udělen prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem zpracování dat. Pokud klienti nebudou připraveni na scénář po zamítnutí remarketingu na základě vyjádřeného nesouhlasu uživatele, dojde k rozpadu nákupních modelů Target ROAS nebo CPA.

Nástroj Seasonality Forecast dnes využíváme s klienty hlavně při sestavování mediálního rozpočtu — klient hned vidí, co mu navýšení mediálních investic může přinést, a pracovat tak s návratností investic i do budoucna. U většiny našich klientů došlo k navýšení rozpočtu na online média, a to i přesto, že během pandemie v roce 2020 a v první polovině 2021 zaznamenala řada z nich výrazný pokles tržeb z důvodu opakovaného uzavření kamenných obchodů.