Chtěl bych vytvořit ikonickou značku

Schopnost s klientem komunikovat zajímavě a relevantně, musí být součástí základní kompetence firmy samotné, říká Jakub Petřina, nový marketingový ředitel Rohlik Group.

Jaké to je po tak dlouhé době odejít z firmy, jejíž značku jste stvořil?
Nejtěžší ze všeho bylo to rozhodování, jestli to mám vůbec udělat, protože na každé z obou stran bylo velké množství kladných věcí. Navíc jsem z Air Bank nechtěl odcházet, nic nového jsem nehledal. Ten byznys jsem měl rád, svou práci jsem měl rád. Kdybych hledal a chtěl najít novou práci, tak by mé rozhodování bylo jednodušší. V momentě, kdy jsem se rozhodl, tak už to pak bylo snazší.

A v tu chvíli jste se přepnul?
Vtip byl v tom, že ne. Já jsem zvyklý přemýšlet dopředu. I když jsem se rozhodl, že půjdu pryč, stejně jsem poslední týdny v Air Bank trávil tak, že jsem se vlastně nedíval nalevo napravo, vůbec jsem nepřemýšlel, co mě v Rohlíku čeká, co přijde… Ale pořád jsem řešil, co musíme ještě v bance udělat, zařídit, naplánovat… Realitu jsem si uvědomil vždycky až tak hodinu potom a musel jsem si říct: „Hele, Kubo, ty už u toho nebudeš.“ Ale život je změna. Nejtěžší je se rozhodnout.

Co vás vlastně přesvědčilo?
Byl jsem v Air Bank od samého počátku, tedy od prvotních nápadů, někdy v roce 2009. První nápady přicházely těsně po krizi, někdy v roce 2009. Pracoval jsem tehdy už nějakou dobu pro Home Credit a pak souběžně i pro Air Bank. Ani nevím, kdy přesně jsem k ní úplně přeskočil. Každopádně když jsem se začal rozhodovat o Rohlíku, měl jsem za sebou 16 let v „pépéefce“, bylo mi 45 let a viděl jsem to tak, že mám pouze dvě profesní možnosti. Buď do konce profesního života zůstat v PPF, což by byla fajn volba, nebo sebrat kuráž a zkusit ještě něco nového. Tahle myšlenka nevznikla dnes nebo loni, měl jsem ji v nějaké formě v hlavě už delší dobu, nicméně protože mě to v PPF bavilo, bylo těžké, aby se mi zdálo něco dostatečně atraktivní a sexy, aby to mnou pohnulo a já odešel.

Postavit velkou evropskou „success story“ s českým původem je pro mě zajímavé a lákavé. Byla to jedna z mála, ale významných věcí, které Air Bank nemá, tam jsme expanzní plány za hranice České republiky neměli.

Rohlík asi motivující sex appeal má…
Jistě. Jeho příběh, přesněji příběh jeho expanze, nakonec ukázal, že tu sílu má. Postavit velkou evropskou „success story“ s českým původem je pro mě zajímavé a lákavé. Byla to jedna z mála, ale významných věcí, které Air Bank nemá, tam jsme expanzní plány za hranice České republiky neměli. A pak je tu další věc. Nebudu jen přesvědčovat miliony lidí ke změně, bude to změna, o níž jsem přesvědčený, že lidem opravdu zlepší kvalitu života. Budu dělat něco, co mě baví, co nějak umím a co navíc lidem pomůže. To mi přijde skvělé.

V Air Bank jste vytvořil až ikonickou komunikaci, bude těžké se překonat?
Odjaktěživa se každý rok snažím překonat, mám to v povaze, to nesouvisí s Rohlíkem. Ale pokud jde o tu vaši otázku, u Air Bank byla navenek nejvíc vidět televizní reklama, já jsem to sice nikdy nepočítal, ale kdybych to měl odhadnout, tak v posledních pěti šesti letech tvořila televizní reklama tak dvě tři procenta mého pracovního času. Svět marketingu je širší, vždycky jsem ho tak vnímal a měl jsem tu kliku, že jsem mohl pracovat pro firmy, které marketing viděly v celé jeho šíři a ne jen jeho komunikační, reklamní stránku. Marketing začíná u produktu, jde přes zákaznickou zkušenost, cenu, komunikaci, ale třeba také přes to, jak jednoduché je si daný produkt koupit, jak vypadá v distribučních kanálech. Prostě marketingový mix 4P. Když tato čtyři „pé“ uděláte dobře, nelze neuspět.

Přesto bych se vrátila k televizi. Myslíte si, že budete mít prostor pro velké kampaně? Nebo bude vaše práce spočívat právě v budování pozitivní zákaznické zkušenosti více?
Nemyslím si, že bych sem přišel kvůli televizní kampani, že by to byl ten důvod, proč by mě tady Tomáš Čupr chtěl. A ani bych neřekl, že televizní reklama je tím, co mě v marketingu nejvíce baví. Pro Air Bbank, jakožto novou banku vstupující na trh, byla nezbytně nutná. Bez ní se banka dělat nedá a už vůbec ne vstup nové banky na trh. Takže to bylo od první hodiny dané, že bude silná televizní kampaň. A ještě je důležité poznamenat, že to musela být kontinuální kampaň. Osobně jsem jednoznačně zastáncem této taktiky a dlouhodobě se mi prokazuje, že významně lepší je pořád trochu kapat či téct, než jednou za čas hodně stříkat. Abych to zkrátil. Silná kontinuální televizní kampaň byla specifická pro Air Bank, ale jiné značky to tak mít nemusí. Tečka.

Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 1. června 2021. Předplatit si ho můžete zde.