Kam dosáhnou dospělí, děti mnohdy nevidí. Přitom ty o nákupu ve velké míře rozhodují.
Barbie: můžeš být kýmkoli
Společnost Mattel před dvěma lety s firmou Propability, která se specializuje na vizuální merchandising a POP, vytvořila interaktivní prostor v prodejně Hamleys v Londýně. Hlavním prvkem je růžově lakovaná gondola s natištěnou grafikou a obrazovkou s interaktivní hrou, v rámci níž si malé zákaznice mohou vybrat panenku a přizpůsobit její vzhled svým preferencím. U stropu je umístěn senzor a projektor propojený s obrazovkou.
Senzor rozsvěcí obrazovku i velké svítící logo nad gondolou a také snímá pohyby zákazníků a podle nich rozhýbává panenku na obrazovce. Na míru vyrobené vystavení bylo inspirované hracími sadami. Jednotlivé regály v gondole bylo možné přizpůsobit velikosti panenek, stejně jako regály pro sběratelské kousky. Na speciální oddělení Barbie „You can be anything“ poutala i výloha do ulice s využitím stejných motivů a barev.
Anna Brůžková, Dago Linda Petrová, Wellen Lenka Gajzurová, POS Media
Hodnocení
Anna Brůžková, Dago
⭐⭐⭐★★
Jsem si jistá, že malé princezny budou naprosto nadšené. Která z nich by nechtěla další panenku do sbírky a ještě když si ji mohou interaktivně prohlížet a upravovat. Prostor s gondolou je čistý, lesklý a adekvátně uzpůsoben dětem. Jediné, o bych vytkla, je umístění panenek do horních pozic regálů, kde nemají šanci si Barbie prohlédnout, ale to je samozřejmě nutné zase z prostorových důvodů.
Linda Petrová, Wellen
⭐⭐⭐★★
Myšlenka a nápad jsou pro holčičky (i jejich maminky) pěkné. Výloha zaujme a navnadí, ale uvnitř není nic zásadně jinak — hračky ve vitrínách a k tomu dotykový panel. Růžové krabice a násobení loga. Nevidím důvod, proč kvůli něčemu takovému chodit do obchodu, když to jde udělat i online se stejným zážitkem. Holčičky by měly mít možnost panenku posadit do autíčka nebo se třeba samy převléknout…
Lenka Gajzurová, POS Media
⭐⭐⭐⭐★
Masivní využití archetypální růžové barvy nepřekvapí. Prostor této unikátní panenky ale zvýrazňuje dobře. Digitální hra je prvoplánový krok, ale malé zákaznice přiláká. In‑store prezentaci výrazně převyšuje výloha, která skvěle odráží koncept „You can be anything“ a do středu zájmu staví přímo Barbie v nejrůznějších proměnách. Tady je velká myšlenka inspirujících žen a podpory sebevědomí využita.
Asda a Entertainer: spolupráce řetězců
Britský širokosortimentní řetězec Asda otevřel letos v únoru v pěti prodejnách prototyp svého oddělení hraček. Vytvořil je společně s firmou Entertainer, která právě hračky prodává. V rámci uličky se objevuje „kurátorský výběr“ značek: Hasbro, Lego, Mattel, WowWee, Zuru, Paw Patrol a dalších. Samozřejmou součástí je i nabídka vlastní značky od Entertainer Addo Play. Do uličky láká nepřehlédnutelné značení, v orientaci pomáhají výrazné regály i podlahová grafika. Entertainer je zodpovědný v Asda za výběr sortimentu i cenotvorbu, dále za doplňování výrobků, merchandising i personální obsazení. Podobnou spolupráci na bázi „test and learn“ (zkoušet a učit se) řetězec Asda rozjíždí s bižuteriemi Claire’s, pekárnami Greggs, hobbymarkety B&Q nebo s Fragrance Point. Důvodem je snaha zákazníků kvůli pandemii navštěvovat menší počet prodejen.
Hodnocení
Ana Brůžková, Dago
⭐⭐★★★
Branding uličky s hračkami je podle mě dost nepřehledný. Chápu potřebu umístit mnoho produktů na malý prostor, ale bohužel na první pohled působí celkem chaoticky. Jednotlivé značky mají obrandování vyřešené hezky, ale jako celek je toho příliš. Poutače na topperech jsou cílené pouze na rodiče, chybí mi něco ve výšce očí a dosahu malých rošťáků. Například vitrína s panenkami Barbie v horní polici je naprosto zbytečná.
Linda Petrová, Wellen
⭐★★★★
Pokus o category management celou uličku vizuálně rozbíjí, navigace podle věku jsou sice fajn, ale vstup do uličky vypadá chaoticky. Nadbytečné opakování motivů a zahlcení fotkami dětí vysoko nad hlavou spotřebitele nic nepřináší. Nevidím žádný koncept, podlahovka je jen částečná, někde jsou grafiky a jinde fotografie. Výsledek působí jako skrumáž nosičů a ne jako ucelené řešení, vybízející ke hře.
Lenka Gajzurová, POS Media
⭐⭐⭐★★
Celá ulička působí jako poctivá nešizená česká pouť s přehršlí prvků, všemi barvami co na světě existují, různými tvary a světly — a i když si o tomto druhu světské estetiky můžeme myslet cokoliv, dětem takovéto prostředí imponuje a láká je. Pro dospělého je to stejné, jako se zmíněnou poutí — jednou za rok stačí.
Jou Jou: nakupování v pohádce
Prodejnu hraček v hotelu Grand America v Salt Lake City poznáte už zvenku ve foyer podle magických výloh. V každém místě prodejny můžete najít originální myšlenku. Hlavní hale vévodí varhany se sedmnácti píšťalami naplněnými cukrovinkami. Obrovský strom osvětluje pokladní zónu. Místo stráže hlídá prodejnu robot v nadživotní velikosti. Kabinka je spíše tajemnou mechovou dračí slují. A nechybí ani veliký kartonový drak. Z každého rohu na vás může něco vykouknout: mýval, sova, žirafa. Prodejnu postavilo studio Watts Architects, návrh vznikl v digitální agentuře StruckAxiom. „Chtěli jsme vytvořit svět dětské zvědavosti, který mohou objevovat všechny generace,“ uvedl k návrhu prodejny hraček, ředitel agentury Brent Watts.
Hodnocení
Ana Brůžková, Dago
⭐⭐⭐⭐★
Tato magická prodejna hraček hned na první pohled působí originálně. Je to jiné pojetí dětského prostoru, než jsme zvyklí, a to hodnotím rozhodně kladně. I pro děti je to příjemná změna z kreslených postaviček a převládání růžové barvy. Určitě toto místo v dětech probudí jejich zvídavost a touhu vše prozkoumat, a že toho je. Každý kousek nábytku je propracovaný a promyšlený. Je zde prostor i pro hraní a vyzkoušení produktů, a to je v hračkářství velmi důležité.
Linda Petrová, Wellen
⭐⭐⭐⭐⭐
Úžasné! Je vidět práce profesionálů, svět imaginace tady vykukuje úplně ze všeho. Sem stojí za to jít, co výloha slibuje, to uvnitř graduje. I když je barev a tvarů mnoho, vzájemně spolu ladí a dávají smysl, prostor probouzí fantazii a chuť si hrát. Tady se dítě pustí ruky a může bezpečně objevovat. Zde si umím představit selfie a sdílení, což značce vždy pomůže. Plakat bude jen peněženka rodiče.
Lenka Gajzurová, POS Media
⭐⭐⭐⭐⭐
Zde nejde o běžné hračkářství. Díváme se spíše do jakéhosi dětského butiku, kde tajemství a chuť objevovat dýchne na každého návštěvníka. Jednotlivé nápady a jejich realizace jsou precizně zpracovány a jsou důkazem nefalšované kvality. Malí zákazníci jsou ve svém živlu a ti velcí si zde příjemně odpočinou a zapomenou na všední dny. Kéž by toto byl standard zákaznického zážitku.
Místo pro hru dětí i rodičů
Ana Brůžková, Dago
Segment hraček by se na první pohled pro marketing a POP komunikaci mohl zdát jako ideální, nejjednodušší. Není nic snazšího, než upoutat dětskou pozornost. Chování dětí je totiž velmi impulzivní a rozhodování často iracionální. Tato malá stvoření ve většině případů ještě neznají hodnotu peněz, a proto nedokáží posoudit, zda je nákup relevantní či nikoliv.
Z toho vyplývá, že cílové skupiny u hraček máme rovnou dvě. Tou první jsou děti různých věkových kategorií. Jejich preference se zpravidla utvářejí přímo v místě prodeje. Pokud však na ně působí mnoho stimulů najednou, jejich zaujetí se velmi rychle mění. V tu chvíli je nezbytné, aby se zapojila druhá cílová skupina, a tou jsou rodiče. Právě oni musí vzít otěže do rukou a posoudit, co je pro nákup vhodné a co není. Do toho vstupuje mnoho faktorů od finančních možností, přes výchovné metody až po adekvátnost hračky k věku a vývojový stupeň dítěte. Rodiče mohou zapojit „psychologickou hru“, kdy dítě celkem jednoduše dokáží přesměrovat na jinou hračku, kterou dle svého uvážení plánují
koupit. Díky dětské impulzivitě to není tak složité.
Obecně platí, že čím barevnější, hlučnější a zábavnější POS materiál je, tím více se dětem líbí a tím více chtějí právě tento nabízený produkt. Ideální je interaktivní podpora prodeje, kdy si dítě začne hrát, může si vše vyzkoušet a nechce se z místa odtrhnout. A to nejlépe v kombinaci s příjemnou a přátelskou paní prodavačkou či hosteskou, která se mu bude věnovat a společně si hrát.
Vše ale záleží na přístupu k výchově rodičů. Ten by měl být velmi zodpovědný, protože každým, byť i na první pohled nevýznamným, jednáním formují povahu budoucích „dospěláků“. Bohužel se stále více a více setkáváme například s takzvanými provinilými nákupy. Rodiče se jimi snaží vykoupit čas, který na své potomky nemají a chtějí se jim alespoň „omluvit“ dárky.
Na závěr je nezbytné zmínit, že ať je marketing jaký je, rozhodnutí je vždy na rodičích a každý rodič má právo zvolit si vlastní přístup k tomu, jak bude vychovávat svůj malý poklad.
