Měníme nastavení marketingu Benu

O důležitosti brandové komunikace jsem přesvědčená, proto její prvky posilujeme i ve výkonnostních kampaních, říká Petra Hilburgerová

Benu lékárny mají napilno. Vedle reakcí na výrazné výkyvy poptávky v době, kdy na Česko už déle než rok doléhá pandemie covid-19, společnost také nově nastavuje marketing. „Aby toho nebylo málo, měníme i agentury,“ říká nová šéfka marketingu Benu Petra Hilburgerová.

Jak zvládáte návaly zájmu o různé zboží kvůli vládním opatřením?

Situace, kdy informace zjišťujeme z médií, je bez přípravy opravdu náročná. Lékárnám nikdo nedává vědět ani den dopředu. Pak bohužel mohou vznikat problémy s dostupností, ač už jsme zvyklejší na změny ze dne na den. Poslední rok nás hodně vyškolil. Kolegové zaslouží obrovský respekt za to, jak rychle zvládají řešit zásobování a jednání s dodavateli i distribuci do lékáren. Hodně se to samozřejmě propsalo i do fungování e­‑shopu.

Jakým způsobem?

I tam muselo dojít k revizi logistického systému a kapacit, některé kategorie rostly o stovky procent. S tím souvisí i posílení lékáren, přes které spolupracujeme s Rohlik.cz. Původně šlo jen o jednu, dnes jsou zapojeny dvě v Praze a jedna v Brně. U přípravy a expedice vždy musí být lékárenský personál, aby dohlédl na dodržení všech předpisů. Díky narůstajícímu trendu online nákupů plánujeme otevřít společně s mateřskou společností Phoenix moderní sklad v pražské Hostivaři, zrychlíme tak doručení objednávek. V rámci nové služby obdrží zákazník objednané léky ve stejný den. Nejdříve bude dostupná v Praze a okolí, později ji rozšíříme i dál. Pracujeme také na rozšíření stávajícího sortimentu o nové značky a produkty.

Měnili jste výrazněji i marketing?

Od mého nástupu loni v červenci jsme prošli reorganizací marketingového týmu. Hodně se věnujeme věrnostnímu klubu Benu Plus, kde máme už více než 1,2 milionu aktivních členů, a chceme se na něj zaměřit ještě více. Je významným zdrojem dat pro marketingové strategie, segmentování, cílení a pro inspiraci komunikace. Jsou například zákazníci, kteří preferují jednu značku a jinou si nekoupí, i když ji dáte do slevy. Taková zjištění jsou zajímavá i pro naše obchodní partnery.

Jestli si dobře vybavuji, měli jste poslední brandovou kampaň v roce 2019. Nechystáte se na další?

Český národ je vysoce cenově senzitivní, takže výkonnostní kampaně jsou podstatné. I tak jsem o důležitosti brandové kampaně přesvědčená, protože je určitá část zákazníků, kteří ke značkám tíhnou podle toho, jak se prezentují. Proto brandové prvky posilujeme též ve výkonnostních kampaních. Nad brandovou kampaní přemýšlíme, jen je u ní důležité načasování. Letošní rok bude z pohledu ekonomické síly obyvatelstva pravděpodobně velmi náročný, takže je otázka, jaké se vyloupnou konkrétní priority z byznysového pohledu.

Celý rozhovor si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 29. března 2021. Předplatit si ho můžete zde.