Agentury ani marketéři se nemohou těšit, že po pandemii bude klid. Rychlé změny z byznysu nezmizí, poroste důležitost dat i ochoty riskovat.

Jaká špatná doporučení během loňska kolovala reklamním průmyslem? Brzy se vrátíme do kanceláří a všechno bude jako dřív. Na tom se shodlo několik světových expertů, kteří se účastnili celotýdenní online akce Lions Live, jejíž třetí pokračování probíhalo minulý týden.

Pravdou je, že změny zrychlené pandemií jen tak neodezní. Příklon lidí k e‑commerce a novým komunikačním kanálům bude zesilovat. Zažité modely úspěšného marketingu, které stačilo dokola opakovat, už neplatí. Marketéři i agentury by měli umět předvídat trendy využitelné pro kampaně, ne jen reagovat. I uplynulý rok ostatně ukázal, že je­-li něco jisté, pak je to fakt, že nic není jisté.

Jistá je jen nejistota

„Je třeba se smířit s tím, že žijeme v dobách nejistoty. To nejhorší, co bychom mohli udělat, je se poddat strachu a neukázat, co umíme. Jsme součástí celého ekosystému průmyslu, pomáháme ho držet v pohybu,“ upozorňuje Madonna Badger, zakladatelka a šéfka agentury Badger & Winters. „Musíme mít odvahu. Když bude i naše práce odvážná, může to mít převratné výsledky,“ dodává a jako příklady uvádí kampaně Dream Crazy od agentury Wieden & Kennedy Portland pro Nike či Fearless Girl od McCann New York.

Madonna Badger má se schopností čelit nejistotám zkušenosti. Nejdřív přišla v roce 2011 o tři dcery i další členy rodiny kvůli požáru domu. Překonat tragédii jí pomohla práce. V té se pak rozhodla udělat něco s celým reklamním průmyslem a v roce 2016 spustila kampaň #WomenNotObjects, která protestovala proti objektivizování žen.

Zprvu to mělo na její byznys negativní dopad. „Naše agentura byla historicky zaměřena na módu a kosmetiku. Přišli jsme o řadu klientů, protože jsme kampaní šli proti tomu, co bylo podle nich normální,“ vzpomíná Badger.

Práce ale zaujala média, veřejnost a nakonec i reklamní byznys. Principy kampaně jsou už několik let součástí hodnocení prací v Cannes Lions a kampaně, které objektivizují ženy i muže, nemají šanci na ocenění. Díky tomu se do podobných projektů přestali pouštět velcí hráči a ve výsledku se tím mění i standard reklamy. Agentura Badger & Winters si našla jiné klienty, kterým se smysl její práce líbil, a zastávají podobný přístup.

Informace z první ruky

Podobně se posunulo i vnímání značek z pohledu veřejnosti a zákazníků. Zvlášť v průběhu minulého roku. Pokud se smysl a princip fungování brandů neshoduje s jejich cílovou skupinou, je to problém. Firmy a agentury ale musejí vědět, co od nich cílové skupiny očekávají. S tím nejlépe pomohou data.

„Pokud si říkáte marketér a data nepoužíváte, je to problém,“ říká Carla Hassan, první globální šéfka marketingu celé bankovní skupiny City. Data jsou podle ní novou měnou. „Jde především o data z první ruky pro ty z nás, kteří mají to štěstí, že je mají. Kdo je nemá, měl by si k nim co nejdříve vybudovat přístup. Zároveň je ale třeba myslet na způsob jejich využívání, abychom neztratili důvěru lidí, kteří je poskytují,“ upozorňuje.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 8. března 2021. Předplatit si ho můžete zde.