MÍSTO PRODEJE: Velké dilema lékáren

Lékárna jako přirozené centrum lokality

Málokteré téma v poslední době tak rezonuje společností jako právě zdraví, což je vzhle­dem k pandemické situaci celkem logické. Lékárny často stojí v situaci, kdy jsou doslova v první linii a pozorujeme, jak někdy suplují lékaře, zejména v případě běžných nachlazení. Výrazně také stoupla jejich role v prevenci a podpoře zdraví. V podstatě to vychází z hluboké tradice, už před 200 lety patřil pan lékárník spolu s lékařem, učitelem a farářem k místní skupince vzdělanců, na kterou se lidé z okolí s velkou důvěrou obraceli se svými problémy.

Česká republika disponuje velmi hustou sítí lékáren, najdeme je ve 853 městech a obcích, což znamená, že 14 procent sídel má svou vlast­ní. Třeba v Praze podle SÚKL připadá na jednu lékárnu 3879 obyvatel a v Brně úplně nejméně, 2924. Jejich personál tak své stálé zákazníky (a také jejich zdravotní stav) většinou velmi dobře zná.

I když jsou lékárny retail, měli bychom si uvědomit, že jejich personál nejsou běžní prodavači, ale farmaceuti s vy­sokoškolským titulem, kteří se po celý svůj profesní život kontinuálně vzdělávají. Tára jednoduše není pult.Na trhu vedle sebe existují malé rodinné nesíťové lékárny a velké sítě, které často vztah budují prostřednictvím CRM nástrojů, zejména věrnostních nebo lékových karet. Ty se stávají moderní „pamětí“ a pomáhají být klientům blíž. Jakou roli v takovém vztahu může hrát samotné prostředí lékáren? Výzkum Wellen v seg­mentu FMCG potvrdil, že více než 80 procent zákazníků se chce v obchodech, kam chodí pravidelně, cítit „jako doma“. I když lékárny navštěvujeme s menší frekvencí než obchody s potravinami, také zde může pocit známosti vést k prohlou­bení vztahu se zákazníky. Re­taileři provozující globální sítě sice mají v ruce manuál, ale mohli by nejen v sortimentu více zohlednit formát prodej­ního místa, lokalitu a zejména typologii zákazníků.

Snahu dostat nezávislé lékárny pod některou z doda­vatelských sítí a nastavit jim pravidla pro merchandising můžeme pozorovat již delší dobu. Projevuje se to zejména umístěním shodných POSM na prodejní plochu, případně sjednocením polepů výlohy nějakým grafickým prvkem. Je otázkou, zda zákazník tyto prvky vnímá natolik, aby ovlivnily jeho výběr provo­zovny, nebo zda chodí stále do své oblíbené lékárny, za „svou“ paní lékárnicí. Přitom právě možnost komunikovat a vypadat lokálně zákazníci vítají a oceňují. Z příkladů ze zahraničí vidíme, že bílé lami­no a zelené prvky nemusejí být povinnou tváří lékáren.

Zdraví máme jen jedno a do lékárny tak jako tak někdy musíme. Ovšem v dnešní době si můžeme vybrat, jestli tam půjdeme po svých, nebo pár pohyby prstů po klávesnici. Přichází čas aplikovat digitální technologie, nejen obrazovky se spoty výrobců, ale skutečné funkční zapojení digitálu jako prodejního nástroje.

A tak lékárnám, které jsou spíše konzervativní částí retailu, držím palce, aby se jim podařilo vybudovat skutečný omnichannel nakupování, kdy bude mít zákazník na výběr, jak se ke svému medikamentu nebo doplňku stravy jednodu­še dostat, v příjemné prodejně nebo na uživatelsky vstřícném e ­shopu, online i offline stejně pohodlně a s pocitem důvěry a bezpečí.