Před pár měsíci jste zřejmě o Share of search (SOS) nevěděli nic. Nyní je tato metrika oslavovaná jako ta nejdůležitější, o níž jste kdy slyšeli.
Je vnímaná jako nástupce Share of voice (SOV) a dokonce se o ní hovoří jako o „přesném ukazateli podílu na trhu“. A asi to všechno bude pravda. Její koncept totiž dává smysl, je poměrně jednoduchý, veskrze praktický, metoda je využitelná pro měření dlouhodobého i krátkodobého efektu, je rychlá (s týdenní frekvencí) a levná (základní data získáte zdarma). Potřebujete jen umět pracovat s Google Trends.
Les Binet, šéf efektivity v londýnské agentuře adam&eveDDB (Čechům se poprvé představil například na setkání Asociace komerčních televizí v roce 2018), který metriku SOS veřejně prezentoval loni v říjnu na EffWorks Global 2020, na ní pracoval posledních šest let. Metodu definuje jako podíl organického vyhledávání dotazů na Googlu (nikoliv podíl placeného vyhledávání reklamy) na celkovém vyhledávání značek v dané kategorii.
Více se o metrice SOS, která se dostává i na český trh, dozvíte v aktuálním vydání týdeníku Marketing & Media (3/2021). V tématu prozrazují své zkušenosti s nástrojem jak odborníci z agentur, tak lidé z marketingu na straně zadavatelů. Některé zajímavé postřehy (i ty, které se do tištěného vydání nevešly) najdete níže.
Radek Němec, manažer kampaní v ČEZ Prodej, o tom, jestli může Share of search nahradit Share of voice, a tom, jaké kritické momenty SOS provázejí:
Jako náhradu SOV ji určitě nevnímáme, spíše naopak. SOS a SOV od sebe prakticky nelze oddělit. A to ani v případě, že by konkrétní subjekt v daném intervalu jeden z těchto kanálů vůbec nevyužíval. Vždy je potřeba zohlednit nejen vlastní aktivity, ale i aktivity konkurence, protože navzájem dynamicky ovlivňují celý výsledek.
A kde jsou kritické momenty? Není ani tak problém poskládat všechny informace dohromady, ale problém je vytvořit shodu nad relevantními závěry. Konkrétně v našem sektoru je interpretace problematická bez vytvoření způsobu, jak očistit nepřímé vlivy. Jako například více (i konkurenčních) entit pod jednou značkou.
Tomáš Hradecký, manažer výkonnostního marketingu ve Sberbank, o tom, proč se rozhodli SOS otestovat a zda má šanci tato metrika nahradit SOV:
Bankovní segment je velice konkurenční prostředí, ve kterém chceme být ti nejúspěšnější. Velmi detailně známe naše čísla, ale je pro nás důležité vědět, zda je náš roční růst výhra nebo prohra. Metriku jsme se rozhodli využít tedy právě proto, že chceme mít přehled o svém postavení na trhu a o tom, jak naše marketingové aktivity napomáhají naši značce k vytyčeným businessovým cílům. Metrika SOS nám zas o kousek napomáhá mít větší přehled.
Metrika SOS by zřejmě do budoucna mohla nahradit metriku SOV vzhledem k výhodám, které poskytuje. Nejde sice o čistou alternativu, ale nepočítáme s tím, že bychom zpracovávali dvě metriky. Výhodou je například možnost vyšší frekvence vyhodnocování nebo vyšší přesnost.
Jan Marcinek, digitální stratég z Boomerang Communications, o tom, komu by metriku doporučil a jak by nastavil hledání:
Podle mě by si to měl rozhodně vyzkoušet každý, kdo pracuje v marketingu. Je to dostupný nástroj, který je navíc zdarma. Kantar na svém blogu sdílel tři základní otázky, které by si měl položit brand manager. Nástroj Google Trends je zdarma, takže by neměl být velkou zátěží. Nicméně můžete z toho udělat mnohem sofistikovanější analytický nástroj, ale to už bude něco stát.
Google Trends umožňuje srovnávat vyhledávací dotazy i témata. U magentového operátora si můžete porovnat témata: T-Mobile jako společnost, T-Mobile jako firma a T-Mobile jako hledaný výraz. Díky tomu uvidíte tři rozdílné křivky. V měření SOS se doporučuje používat pouze vyhledávací dotazy. V případě témat je to velmi široké. Například Google uvádí, že při vyhledávání témat u výrazu „Londýn“ jsou zahrnuty i výsledky jako například „hlavní město Velké Británie“ nebo „Londres“ (což je španělsky Londýn).
Denisa Brossová, e-commerce konzultantka Acomware, o dvou různých přístupech k hledání:
Share of search metriku jsme si rozdělili na dvě fáze. Metrika SOS, kdy vyhodnotíme hledání čistě brandových dotazů, tedy např. Apple, Samsung, Xiaomi atd. Výsledky hledanosti nám pak udávají základní přehled o tom, jak si brand na trhu vede a jakou má tržní sílu skrze metriku SOS.
Druhá fáze je, že si brandový dotaz obohacujeme o všechna další klíčová slova, která byla ve spojení s brandovým dotazem hledaná: Apple Iphone, Apple Iwatch, Samsung Galaxy, Samsung Bixpy a tak dále. Všechny tyto dotazy plus další klíčová slova pro každou značku zvlášť vyhodnotíme a následně opět dostaneme metriku SOS. Tuto druhou metodu získání metriky považujeme za přesnější vyjádření tržní síly firmy, jelikož nám udává větší přehled o celkové hledanosti brandu na trhu.
„Pure brand“ SOS tedy nemusí mít stejně výsledky jako SOS, kdy vyhodnocujeme brand + další klíčová slova. Nejlepší je si proto udělat SOS, jak čistě brandu tak i brandu ve spojení s dalšími klíčovými slovy. Máme potom větší přehled, jak moc se tyto dvě SOS od sebe liší.
Jan Petr, strategy planner z Grizzlinku o problematických/kritických místech v zadávání a interpretaci dat:
Popíšu problém, s nímž jsme se sami setkali. Tím je nedostatek komplementárních dat. Akurátní Share of Voice je Bigfoot, který byl spatřen naposledy v 90. letech a informace o tržním podílu jsou drahá nebo těžce dostupná. Dalším omezením je to, že Google Trends poskytuje pouze relativní hodnoty, ne absolutní hodnoty vyhledávání, a to pouze pěti konkurentů najednou. Toto všechno jsou ale problémy, které se s trochou experimentování dají překonat. Kritické je však spatřit náhodnou korelaci a bez ověření hypotézy na ní zakládat strategická rozhodnutí. To je to pravé neštěstí.
