Lego už nebude jen v hračkářstvích. Zacílí i na dospělé

Pandemie ukázala výrobci kostiček nový směr, stavění dospělých. Značka letos nabídne i další propojení s hudbou v rámci spolupráce s Universal Music Group.

V prvním pololetí roku 2020 vzrostly globální tržby LEGO Group o čtrnáct procent. Podle marketingového ředitele společnosti Martina Prokopa je to v důsledku širšího cílení a pandemie, která nutí lidi trávit více času v domovech a vymýšlet způsoby, jak se zabavit.

Společnosti se nepochybně daří, dobře si stojíte i u dospělých zákazníků, jak moc trend podtrhla pandemie?

Když začnu globálním obrázkem, tak ten je extrémně pozitivní. Rodiče s dětmi byli doma, začali jsme vnímat vyšší poptávku po produktech pro děti, které se musely nějak zabavit, když rodiče pracovali. Zároveň i dospělí hledali nějakou formu odpočinku a relaxace. Je to obecný trend, který jsme viděli napříč světadíly. Ale při pohledu na lokální trh to bylo velmi podobné. Co se týká relativně nové kategorie produktů pro dospělé, tak bych rád zmínil náš Play Well Report, ze kterého vychází, že 73 procent dospělých aktivně hledá způsob, jak si odpočinout. Devatenáct procent dospělých Čechů přitom už teď tráví čas stavěním z kostek. Trend už tu byl dříve, ale pandemie ho jednoznačně uspíšila.

Jak negativní byl naopak efekt zavřených prodejen?

Samozřejmě prodejny tvoří velkou část našeho obratu, snažili jsme se tedy s partnery spolupracovat a vzájemně si pomoci v tom, aby co největší část prodejů dokázali kompenzovat svými e‑shopy, protože všichni velcí obchodníci s hračkami je mají. Takže prakticky šlo jen o to, kolik dokážeme do online překlopit. To se v obrovské míře podařilo, Vánoce byly velmi silné. Viděli jsme pouze posun v tom, že lidé se předzásobili dříve, už v listopadu.

Kolem svátků proběhla kampaň s českými pohádkovými příběhy. Jak ji zpětně hodnotíte?

Tato kampaň byla jednou z našich výraznějších lokálních iniciativ, osmdesát procent naší komunikace totiž obyčejně přichází z globálu. V tomto případě jsme cítili potřebu globální kampaň Rebuild the world, jejímž hlavním sdělením je, že je Lego kreativní, doplnit o vzkaz, že je to i skvělý prostředek, jak mohou rodiče trávit čas se svými dětmi. A chtěli jsme to komunikovat právě přes něco oblíbeného, jako jsou pohádky. Naším cílem nebylo zvýšit prodeje, šlo nám především o budování tohoto povědomí.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 18. ledna 2021. Předplatit si ho můžete zde.