Nejnovější odhad agentury Zenith předpokládá v roce 2020 meziroční pokles reklamních investic o 7,5 %. Ještě v červenci se předpokládalo, že to bude o 9,1 %.

Globální reklamní trh se z hlubokého propadu ve 2. čtvrtletí způsobeného pandemií koronaviru zotavuje rychleji, než se očekávalo. Podle zveřejněné prognózy Advertising Expenditure Forecasts mediální agentury Zenith z komunikační skupiny Publicis Groupe klesnou reklamní investice v roce 2020 o 7,5 % na celkových 587 miliard dolarů. Jedná se o mírné zlepšení, jelikož ještě v červenci agentura očekávala pokles investic o 9,1 %.

Zenith odhaduje, že v roce 2021 vzrostou celosvětové reklamní investice o 5,6 % na 620 miliard dolarů. Tento růst je dán nejen srovnáním s rokem 2020, ale také přeložením letních olympijských her a fotbalového mistrovství Evropy. I přes tento nárůst budou reklamní investice nižší než v roce 2019, kdy se jednalo o 634 miliard dolarů. V roce 2022 pak podle odhadu reklamní investice vzrostou o 5,2 % a dosáhnou 652 miliard dolarů, což bude o 18 miliard dolarů více než v roce 2019. I tak se jedná výdaje o 70 miliard dolarů nižší, než kdyby reklamní trh nebyl narušen pandemií.

Tyto prognózy předpokládají, že se celosvětová ekonomika začne trvale zotavovat, jakmile budou v roce 2021 k dispozici vakcíny proti onemocnění covid-19. Stále ale panuje vysoká nejistota ohledně toho, jak dlouho bude toto zotavení trvat.

Přesun rozpočtů do online médií

Zenith předpovídá, že celosvětové investice do online reklamy vzrostou v roce 2020 o 1,4 %. Díky tomu se meziročně zvýší podíl tohoto mediatypu na celkových reklamních investicích ze 48 na 52 %. Za růstem online médií je zejména digitální transformace a e-commerce, jejichž rozvoj pandemie urychlila. Oba fenomény se během pandemie ukázaly jako zásadní nástroje pro udržování vztahů se zákazníky, zmírnění ztrát z prodejů v kamenných obchodech i akvizici nových zákazníků. Výzkumná společnost Euromonitor International předpovídá, že prodej přes e-shopy se letos zvýší o 25 %, zatímco tržby v kamenných obchodech poklesnou o 5 %. V této souvislosti značky zvyšují investice do online reklamy s cílem zvýšit návštěvnost jak vlastních e-shopů, tak i e-shopů maloobchodních partnerů.

Růst e-commerce má podle odhadů pokračovat a nezvrátí ho ani zotavení z pandemie. Značky do digitální transformace investovaly nemalé prostředky a tyto investice by se měly v budoucnu zhodnotit. Zenith předpovídá, že do roku 2023 bude online reklama globálně tvořit 58 % reklamních výdajů.

„V České republice koronavirus významně urychlil koncentraci mediálních rozpočtů do dvou klíčových mediatypů: televize a onlinu. Zatímco tisk zaznamenal významný pokles v řádu desítek procent, online se v roce 2020 drží přibližně na loňských číslech. Jarní vlna pandemie sice online reklamě způsobila výpadek, třetí čtvrtletí už ale bylo opět silné a poslední kvartál je dokonce silnější než předchozí roky,“ říká David Krňák, Chief Media Officer Publicis Groupe ČR.

Oživení reklamního trhu

Předpokládá se, že ve střední a východní Evropě se reklamní investice vrátí na úroveň roku 2019 už v roce 2021. Země tohoto regionu sice během krize utrpěly obecně velké ztráty, reklamní trh je zde ale oproti jiným regionům stále méně rozvinutý (představuje jen 0,4 % HDP) a zároveň zaznamenává rychlejší tempo růstu. Zenith předpovídá, že se výdaje na reklamu v tomto regionu v roce 2020 sníží o 6 % a v roce 2021 porostou o 7 %.

„Podle dat ze začátku prosince nevypadá rok 2020 pro český trh tak zle, jak se ještě během prvního pololetí zdálo. Část jarních peněz se do kampaní vrátila a podzim je už srovnatelný s předchozími lety. V roce 2021 se celkový objem reklamních rozpočtů sníží oproti původním „předkoronavirovým“ rozpočtům roku 2020 o zhruba 5-10 %. Inzerenti při plánování reklamních investic vycházejí z roku 2019 a vracejí je na jeho úroveň,“ popisuje David Krňák.

Severní Americe se letos dařilo lépe než jakémukoli jinému regionu a předpokládá se, že reklamní investice se zde v roce 2020 sníží pouze o 5,3 %. To je ale částečně způsobeno velmi vysokými výdaji do politické reklamy v období před americkými prezidentskými volbami. Chybějící politické výdaje v roce 2021 způsobí, že v meziročním srovnání bude příští rok těžší s předpokládaným růstem 3,3 %. V roce 2022 pak reklamní investice vzrostou o 4,5 %, což vrátí Severní Ameriku na úroveň před pandemickou krizí.

Reklamní výdaje v západní Evropě, Latinské Americe a regionu MENA (Blízký východ a severní Afrika) se letos sníží o 12,3 %, 13,8 % a 20,0 % (v tomto pořadí). Z těchto regionů očekává Zenith nejrychlejší zotavení na latinskoamerickém trhu. Tamější výdaje na reklamu budou v roce 2022 nad úrovní investic z roku 2019. Vyspělá část západní Evropy se vrátí na úroveň investic roku 2019 až v roce 2023. V oblasti Blízkého východu a severní Afriky se výdaje na reklamu snižují dlouhodobě v důsledku konfliktů, politické nestability a nestálých cen ropy, které pandemie jen prohloubila. Zenith předpovídá, že výdaje na reklamu zde budou v roce 2023 stále o 4,1 % nižší než v roce 2019.