Muzikanti si za krize vybavovali nahrávací studia, nástroje ale více kupovali i hobbíci, říká Filip Černý, který řídí marketing e-shopu Kytary.cz. Přinášíme s ním ním v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v srpnu ve 32. čísle magazínu Marketing & Media.

V roce 2018 dosáhly Kytary.cz na půl miliardy v tržbách, v roce 2020 budou podle slov Filipa Černého atakovat bájnou miliardu. K rychlému růstu připívají i výsledky už z devíti zahraničních trhů, kde tento e-shop prodává i modernizovaný showroom v pražských Modřanech. Během pandemie se díky důrazu na online prodej podařilo značce přivést nové zákazníky.

„Zavedli jsme nový koncept prodeje, který zaručuje, že během deseti minut zákazníkovi jakékoliv zboží ze skladu, kde máme přes dvacet tisíc položek, přineseme na prodejnu. Po přesunu do Modřan se nám i díky tomu výrazně zvýšily tržby z kamenné prodejny,“ říká Filip Černý.

Jak se jste zvládli situaci a opatření kolem pandemie?

V rámci první vlny karantény šlo o nepříjemné období asi dvou týdnů, kdy jsme museli zavřít ze dne na den prodejny v Praze i v Brně. Tržby šly dolů, celá populace byla v šoku. Po prvních čtrnácti dnech jsme ale udělali spoustu změn a přišel skokový růst. Zásadní bylo, že se nám podařilo vytížit zaměstnance z prodejen. Nejlepší lidi, kteří jsou na prodejně v první linii a umí poradit s výběrem a prodávat, jsme přesunuli do onlinu, na infolinku nebo do chatu se zákazníky. Konverzní poměr e-shopu nám díky tomu vystřelil nahoru. Většinou máme z hlediska prodejů kolem třiceti procent nových zákazníků, zbytek tvoří stálí nebo vracející se zákazníci. V období pandemie se nám noví zákazníci zvýšili skokově na 60 procent.

Jak se prodávají nástroje, když si je lidé nemohou vyzkoušet?

Bariéra byla pro všechny prodejce stejná. Zajímavé bylo, jak se nám během prvních týdnů změnila skladba prodávaných produktů. Za první dva týdny jsme vyprodali veškeré vybavení pro domácí nahrávací studia — mikrofony, sluchátka, zvukové karty. Jak všichni seděli doma a nechodili na zkoušky, tak si doma natáčeli demoverze skladeb. Normální život se zpomalil a lidé měli čas na rozvíjení vlastních koníčků. Hodně z nich mělo sen naučit se hrát na kytaru nebo piano, a tak si řekli, pojďme to udělat teď. Hobby zákazníci nakupovali více a vykrylo to propad u profi muzikantů.

Letošním trendem jsou podcasty, studia si dělají influenceři i firmy, je to vidět v poptávce?

U podcastů jde o dlouhodobý vzrůstající trend, vybavujeme spoustu studií. Nyní byl nárůst v prodejích hlavně kvůli covidu a muzikantům. Řada z nich uvažovala, že by si jednou třeba studio vybavila, a když nyní měli možnost, mnozí si svůj sen o domácím studiu splnili.

Na co jste kladli při komunikaci směrem k zákazníkům důraz?

Vytvořili jsme mikrostránku s názvem Show must go on o tom, v jakém režimu fungujeme, že z prodejen se stala výdejní místa. V showroomu v Modřanech funguje bezkontaktní výdej z boxů, ke kterým v té době měli zákazníci přístup přímo z parkoviště a nemuseli procházet prodejnou. Zákazníkovi se, na základě SMS kódu, sám otevře box, kde si zboží může odebrat. Podle mě spousta e-commerce hráčů dost podcenila komunikaci ohledně toho, v jakém režimu fungují.

Upravili jste během krize mediamix?

Velké kampaně v rádiích, které byly naplánované na druhý a třetí kvartál, jsme nakonec vůbec nezadali a většinu marketingových investic jsme přesunuli do online kanálu a sociálních sítí. V poslední době jsme také výrazně změnili strategii v online marketingu. Sledujeme především efektivitu a už jsme v rámci kampaní měli mnoho ukazatelů KPI, které omezovaly lidi nastavující kampaně. Kromě parametrů efektivity fungoval ještě finanční strop, takže byli tlačeni ze dvou stran. Mým cílem bylo zjednodušení a prorůstový přístup, protože když udržíme efektivitu v kladných číslech, pak nám výše investice může být jedno.

Jaké nástroje se vám v online marketingu nejlépe osvědčily?

V online využíváme všechny dostupné platformy, hlavní důraz klademe na GoogleAds. Na českém trhu Seznam, dále srovnávače, děláme i displej reklamy, také affiliate marketing. Dále content marketing s velkým důrazem na video. Máme velmi úspěšný You-Tube kanál třeba díky pořadu On Air, který slaví roční výročí. Na to jsem pyšný, pořad má kvalitu, za dlouhodobou práci s YouTube kanálem jsme letos získali i cenu YouTube Works.

Kampaně si vytváříte sami in-house?

Strategii a kreativu si řešíme sami v marketingovém oddělení, a tak to zůstane. S našimi výstupy jsem velmi spokojený a když to srovnám s výsledky agentur, tak vhled našich lidí je nenahraditelný. Agentury bychom museli skutečně velice detailně nabrífovat, musely by poznat celé pozadí a to, jak firma funguje. To vše lidé z firmy vědí nejlépe. Neumím si představit, že by nám nějaká agentura nebo někdo externě dělal tak kvalitní příspěvky na Facebook a pětkrát za den. Jistou část online marketingu outsourcujeme, pracujeme s dvěma agenturami — Kofein a dále s Growww Digital. Máme pokročilé nástroje na e-mailing, kde si můžeme nastavit různé scénáře, a i díky tomu obsloužit deset trhů, aniž by to stálo miliony.

Jakým způsobem pracujete se značkou?

Na značce pracujeme dlouho, letos oslavíme už dvacet let na trhu. V posledních letech akcentujeme hlavně kvalitu služeb. Dnes se snažíme o přidanou hodnotu z hlediska komunikace, kvality služeb a servisu. Pro zákazníky máme YouTube kanál, nikdo jiný s nimi takto na trhu nepracuje a my vidíme, že náš obsah rádi konzumují. Vytváříme podcasty, magazín a děláme řadu eventů pro zákazníky. Spolupracujeme také s umělci. Chceme komunikovat hravým stylem.

Jste partnery nějakých festivalů? Jak nyní probíhá spolupráce?

Dlouhodobě spolupracujeme na festivalu Mladí ladí jazz, který letos nešlo uspořádat, a tak jsme se jej rozhodli pomoci dostat do onlinu. Společně jsme proto vymysleli živé streamy z našeho parkoviště před prodejnou. Na sociálních sítích jazzový koncert sledovalo i třicet tisíc lidí, což je na menšinový žánr skvělý počin. Partnerství opravdu s velkým festivalem jsme letos neuzavřeli. Museli jsme paradoxně zrušit pátý ročník našeho Festiwallu v září, což je forma veletrhu, který na trhu chyběl. Podařilo se nám vybudovat akci, kterou v posledních letech navštívilo šest tisíc lidí. Postavili jsme to na třech pilířích — Growww Digital koncerty, odborné workshopy, kytarové kliniky a panelové diskuse o tom, jak prorazit, jak si dělat PR. Třetí pilíř byla veletržní část, kdy k nám přijeli výrobci a vystavili své unikátní modely, které nejsou běžně k vidění. V roce 2018 jste překonali půl miliardy korun v obratu.

Jaký je výhled pro letošní rok?

Meziročně rosteme v průměru asi o dvacet procent. Teď je růst mnohem rychlejší, myslím, že pokud vše půjde podle plánu, tak brzy v obratu překonáme miliardu korun. Hodně nám pomáhá zahraničí — ač jsou marže různé, tak v obratu jdeme celkově nahoru. Maloobchod máme v Polsku, Maďarsku, Slovensku, Rumunsku, Velké Británii, Francii, Itálii a v Německu a Rakousku. Máme plán i na další expanzi. Ve střední Evropě patříme mezi top pět prodejců ve svém segmentu. Na online se soustředí i další prodejci hudebních nástrojů, včetně třeba Alzy.

Pociťujete nárůst konkurence?

Konkurenci sleduji spíše na úrovni Evropy, v Čechách málo. Je tady pár konkurentů, ale velikostně jde o firmy, které sleduji spíše ze sportu. Alza.cz nebo Mall.cz, které prodávají hudební nástroje, jsou našimi B2B odběrateli, takže nejde o konkurenci, ale o náš byznys. Není ani reálné, aby pro nás byly konkurenty. Zákaznický servis a specializaci nemohou nikdy poskytnout na stejné úrovni. V naší firmě je 90 procent zaměstnanců muzikanty, znají věci do hloubky, vědí, jak co funguje, umí pracovat s cílovou skupinou. Takže velkých e-commerce hráčů se v tomto ohledu nebojím. Mohou se jim dařit prodávat spíše začátečnické nástroje typu kytara do tří tisíc, ale pro profi nástroje zamíří zákazník vždy raději k nám. Neumím si představit, že by Alza prodala kytaru za čtvrt milionu.

Nabízíte i speciální nástroje, sběratelské kousky od hudebníků?

Máme speciální službu kytarový butik, nikdo na trhu nic podobného nenabízí. V rámci něj nabízíme starší vintage nástroje třeba ze 70. a 80. let. Mají sběratelskou hodnotu nebo speciální herní vlastnosti. Jde hlavně o elektrické kytary, baskytary nebo aparatury. Také umíme zajistit výrobu nástrojů na zakázku. Jsme v kontaktu s největšími výrobci, u kterých si můžeme zadat na základě poptávky od zákazníka vlastní kombinaci tvarů, materiálů i barev. Trvá to od čtyř měsíců až do jednoho roku.

Máte nějaké služby pro věrné zákazníky? Tvoříte pro ně exkluzivní obsah?

Máme klasicky věrnostní program. Vydáváme magazín Frontman, což je nejčtenější médium pro hudebníky v českém online prostředí. Jde o mix recenzí, rozhovorů s osobnostmi a podobně, je to takový komunitní server. Magazín začal dělat vlastní podcasty. V rámci komunitního marketingu nám zpěvák David Koller dělal jeden den vedoucího prodejny. Hrozně ho to bavilo, hezky radil zákazníkům. A jako bonus jsme si pro něj připravili ukulele orchestr z našich asi 25 zaměstnanců a naučili jsme se jeho písničku Majolenka. Společně jsme ji zahráli a sklidilo to obrovský úspěch na sociálních sítích, video má víc než 800 tisíc zhlédnutí, přes 8 tisíc lajků a sdílelo ho zhruba 4,5 tisíce lidí. Pro nás je fajn zjištění, že i takoví umělci se nebojí s námi zkusit něco nového.

Rozhovor vyšel 10. srpna v časopise Marketing & Media.