Když celebrity zdarma prodávají vaše produkty

Jak využít celebrity k tomu, aby dělaly reklamu vašim produktům z druhé ruky, aniž by to samy věděly?

Společnost Back Market, která se zaměřuje na renovování a následný prodej elektronických zařízení včetně telefonů, založili v roce 2014 ve Francii Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster a Vianney Vaute. Jako hlavní motivy pro své podnikání uvádějí zakladatelé (původně startupu) boj proti elektronickému odpadu, boj proti plánovanému zastarávání přístrojů a snahu aktivně se zapojit do cirkulární ekonomiky. Už od svého vzniku měla firma, která nyní působí na osmi trzích, vysoké ambice a v roce 2018 se rozhodla vstoupit na trh USA.

Jak získat celebrity zadarmo

Právě americký spotřebitel je silně orientován na elektronické novinky, obzvláště pokud jde o chytré telefony. Vlastnit nejnovější model telefonu privilegované značky je společenským statusem, kulturní nutností. Back Market a agentura BETC Paris stály tak před nelehkým úkolem: vytvořit kampaň, která Američanům nabídne alternativní možnost nákupu mobilních telefonů a přesvědčit je, že stojí za to netrvat na zbrusu novém modelu.

Na jednu stranu měla malá firma výhodu: jako startup a vyzyvatel si mohla dovolit kulturní provokaci a kontroverzní kreativu. Na druhou stranu to sebou však neslo i podstatný hendikep v podobě nízkého, téměř nulového rozpočtu na nákup mediálního prostoru. Východisko se nabízelo tedy jen jedno: přijít s kampaní, která zajistí povědomí o tom, co je a co prodává Back Market, a to prostřednictvím šeptandy a „získaných“ médií, tedy využít pouze word­‑of­‑mouth, což znamená zapojit influencery.

Tento nápad se jevil jako vynikající, měl ale bohužel trhliny. Na finanční částky, které by byly potřeba k tomu, aby americké celebrity zveřejnily na svém Twit­teru či Instagramu pouhý jeden post týkající se značky, firma rovněž nedosáhla. Otázka tedy zněla jasně: Jak využít celebrity, nechat je rozšířit značku a nic jim nemuset platit?

Technologický průmysl, zvláště ten s chytrými telefony, vždy velice tlačí novinky jako něco dokonalého a pro spotřebitele ideálního. Produkty, které se prodávaly před třemi lety, by sice fungovaly bez problémů, ale spotřebitelé raději sáhnou po novince. Tohle byl první úkol: vysvětlit spotřebitelům, že starší produkty jsou dobré a navíc levnější. Jinými slovy — Back Market dnes prodává to, co lidé velice toužili mít před několika lety.

A pak přišel druhý úkol — propojení zmíněné myšlenky s influencery a jejich účty na sociálních sítích, zejména na Twiteru. Oni si přeci také někdy přáli mít nový telefon. A to znamená, že vlastně toužili po něčem, čím firma Back Market nyní disponuje. A že to bylo už před několika lety? To byl ten nejmenší problém.

Splněná přání, po letech

Agentura prohledala posty a komentáře známých osobností — od Vanilla Ice a Kylie Jenner po Baracka Obamu či Donalda Trumpa — a vybrala 311 starých tweetů, které „renovovala“ stejně jako Back Market své telefony. Zmíněné tweety tvůrci přepsali a znovu zveřejnili (retweetli), jako by to bylo „teprve včera“, společně s odpovědí, že toužebné přání trvající několik let nyní vyplní a posílají konkrétní celebritě její tehdy vysněný telefon. Samozřejmě to agentura patřičně rozšířila i na svých kanálech, aby si všichni, co zmíněné slavné osobnosti sledují, uvědomili, že lze pořídit dobrý přístroj bez utrácení peněz, a současně dala vědět, že existuje firma Back Market. A osobnosti nezůstaly potichu. Tři z nich dokonce referovaly o tom, že dostaly konečně vytoužený telefon. Instagram i Twitter se začal plnit obrázky starých nových telefonů a @backmarket byl skutečně vidět, a to vše bez peněz na nákup mediálního prostoru.

Na Cannes Lions kampaň získala stříbrného lva v kategorii „Breakthrough on a Budget“ a bronzového lva v kategorii „Use of Celebrity, Influencers & Key Opinion Leaders“.