Výzkumná firma Geminus na projektu crossmediálního měření spolupracuje se sdružením PBI (Polskie Badania Internetu) a polskými radiokomunikacemi (Komitet Badań Radiowych). Na tuzemském trhu podobné nezávislé měření stále chybí.

První data nového komplexního single-source výzkumu Mediapanel byla publikována v říjnu. Jde o první studii, která prezentuje společný potenciál klíčových médií v Polsku a také jejich konzumaci doma i mimo domov. Mimo jiné využívá pasivní měření televize a rádia prováděného pomocí smartphonů. Standardizované platformy společné pro všechny typy médií (PC home, PC work, Phones, Tablets, TV in home, TV out of home, Radio)umožňují komplexní analýzu napříč médii. Obsah zahrnutý do výzkumu je navíc klasifikován jako redakční nebo komerční. Studie dodá také data týkající se měření streamovaného obsahu.

„Nová studie je milníkem ve způsobu měření médií na polském trhu. Je reakcí na potřebu komplexního single-source měření, kterou nám opakovaně signalizovali vydavatelé, zadavatelé reklamy či mediální domy. Jsem hrdý na to, že metodika pasivního měření médií vyvinutá naší společností byla uznána nejdůležitějšími organizacemi v oboru médií, což se promítlo do jejich strategické účasti na tomto projektu“, uvedl k tomu Marcin Pery, CEO společnosti Gemius.

„Zavedení nového typu výzkumu na polském trhu je pro nás signálem, že crossmediální měření je budoucností výzkumu médií. Je to také velká výzva pro český trh a do budoucna jsme připraveni zavést tento druh měření také v České republice,“ dodal Michal Fejk, Country Manager společnosti Gemius pro český trh.

Technologie jsou, ale jednotné měření ne

I v Česku zadavatelé po lepším měření volají dlouhodobě. Některým by stačilo propojení sledování efektivity reklamy v tisku a online prostředí. Další by uvítali provázanost sledovanosti televize pomocí peoplemetrů s digitálními kanály. „V oblasti crossmediálních dat bychom uvítali angažovanost nejen zadavatelů, ale i jednotlivých médií. Ideálním stavem by bylo, pokud by existovalo jednotné, dostatečně robustní měření, které by umožnilo plánovat a vyhodnocovat kampaně napříč mediatypy,“ uvedl již dříve pro MAM například marketingový ředitel Sazky Aleš Veselý.

V tuzemsku přitom není problém v tom, že by pro podobné multimediální měření chyběly technologie, jak upozorňuje výkonná ředitelka Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR Hana Huntová: „Technologie na to jsou, ale problémem je, že podobně rozsáhlé měření by bylo drahé a nikdo není schopen to zaplatit. Bylo by také třeba, aby se na trhu dosáhlo všeobecné dohody na tom, co a jak meřit.“

Prozatím se někteří hráči na trhu odhodlali k vlastním měřením místo nezávislých a auditovaných celkových průzkumů. „Bohužel se v tomto ohledu příliš nepostoupilo ani po několikaleté snaze. Proto si crossmediální měření děláme sami,“ uvedl mimo jiné v rozhovoru pro MAM Tomáš Varga, šéf Publicis Groupe pro střední Evropu. Svou vlastní iniciativu pak v září odstartovala i skupina Czech News Center, v níž nabízí zásah a buduje měření napříč tituly a weby CNC, spolu s rádii skupiny Active a internetovou televizí Mall.tv. Ambicí skupiny je i doměřovat dosah kampaní na značku, konkrétně návratnost investic i měření dopadů na offline prodeje. „Budujeme vlastní datovou platformu napříč všemi kanály, spolupracujeme se subjekty třetích stran,“ přiblížil tehdy za CNC Dušan Gajdoštík. Z dat by tak mělo být například patrné, kolik čtenářů deníku Blesk nakupuje na Mall.cz či poslouchá Evropu 2.

Řešení, které nabídne zadavatelům zvýšit efektivitu výdajů na inzerci s pomocí crossmediálního měření napříč televizními a digitálními kanály, už také představila Světová federace zadavatelů (WFA). Testovat by se mělo začít na americkém a britském trhu pod taktovkou tamních organizací Association of National Advertisers a Incorporated Society of British Advertisers. Na projektu se vedle WFA, analytických společností a digitálních platforem jako Facebook a Google podílely i největší globální inzerenti, mezi než patří Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, Coca-Cola, Nestlé, Mastercard, Deutsche Telekom a další. Iniciativa vznikla na základě průzkumu z roku 2017, podle nějž by 90 procent značek navýšilo výdaje na reklamu v digitálu, pokud by mělo k dispozici lepší měření.