Posměšky si luxusní značka vysloužila kampaň, v níž mlží okolo vztahů aktérů. Jiné firmy s nevyvedenými spoty ale dopadly ještě hůře.

Žena s mužem pozorující ze střechy čínské velkoměsto, dvojice mužů při vyjížďce na kolech a pár žen poslouchající oblíbenou muziku. Takové tři dvojice si značka Cartier vybrala pro kampaň na podporu prodeje ikonického prstenu Trinity před čínským festivalem Čchi-si, jenž se koná 25. srpna a je obdobou svátku svatého Valentýna na Západě. Šperk pro páry je na trhu od roku 1924 a s cenou od 33 tisíc korun je oblíbený jako snubní prsten. Uživatelé sociálních sítí si to původně vyložili tak, že Cartier podpořil LGBT komunitu.

Když se ale záběry z reklamy objevily i na čínském luxusním e-shopu Tmall, jenž spadá do skupiny Alibaba, objevily se u fotografií popisky. Ta u dvojice žen upozorňovala na „celoživotní přátelství“, ta u páru mužů se dala přeložit jako „otec a syn jsou také přáteli, šťastně sdílejí své životní cesty“. To vzbudilo na sociální síti Weibo pozdvižení i posměšné reakce.

„Muži vypadají, že je mezi nimi věkový rozdíl maximálně tři roky. Nikdy jsem neslyšel o otci a synovi, kteří by si kupovali stejné prsteny,“ uvedl jeden z uživatelů. „Z gay páru se stal otec a syn, z dvou leseb kamarádky. Kdo bude kupovat prsten určený pro páry svým kamarádům nebo otci?“ přisadil mimo jiné další.

Šéf soutěže China Rainbow Media Awards a LGBT aktivista Jen-c‘ Pcheng odhaduje, že firma měla možná původně dobré úmysly a snažila se o inkluzivní kampaň, kvůli obavám z reakce čínský cenzorů ale vyznění kampaně upravila. Podle komentátorů by ale Cartier udělal lépe, kdyby vyznění nechal nejednoznačné.

Může být hůř

Důsledky nevyvedených spotů mohou být ale horší než podobný mírný trapas. Dolce & Gab­bana si kvůli dva roky staré reklamě v Číně musí stále napravovat reputaci po průšvihu, který vedl i k poklesu zisků. Když luxusní italská značka v roce 2018 chystala první velkou přehlídku v Šanghaji, podpořila ji třemi spoty. V nich jí Číňanka italská jídla, ale neúspěšně s tradičními hůlkami.

Reakce Číňanů byla ostrá, vnímali reklamy jako zesměšňující a ponižující. I přes omluvu zakladatelů značky byla přehlídka na poslední chvíli zrušena. Když na veřejnost prosákly hanlivé výroky Stefana Gabbany o Číňanech, vyřadily produkty značky z nabídky někteří retaileři včetně Tmallu.

Poprask pak spustila na jaře letošního roku i kampaň značky Volkswagen k modelu Golf 8. Reklamy přes formát Stories na sociálních sítích mimo jiné využily virální trend, v němž s pomocí triku s perspektivou ovládají aktéra videa ruce toho, kdo natáčí. Jenže v případě volkswagenu ruce bělošky ovládaly černocha. V závěru ho „odcvrnkly“ do kavárny, jejíž název se dá přeložit jako „malý kolonista“. Někteří diváci pak upozorňovali i na to, že z postupně se objevujících písmen sloganu „der neue Golf“ byla nejdříve vidět písmena německého rasistického označení „neger“.

Volkswagen se za reklamu musel omluvit, ačkoliv šlo o sérii videí přibližující smíšený pár (žena v dalším videu dávala protějšku vzkaz za stěrače golfu). Natáčelo se v Buenos Aires ve čtvrti, kde ona kavárna Petit Colon skutečně existuje, stejně jako nedaleké Teatro Colon pojmenované po Kryštofu Columbovi. Firma spustila interní vyšetřování. Podle něj v reklamě nešlo o cílený rasismus, ale o řadu špatných rozhodnutí týmu s nedostatečnou diverzitou. Jejím posílením chce koncern Volkswagen do budoucna zabránit opakováním podobné situace a zároveň vytvoří radu expertů na diverzitu, kteří budou kontrolovat všechny následující reklamy.

Koncernu Volkswagen by možná prospělo, aby se rada dívala na všechny značky skupiny, kam vedle VW spadá i automobilka Audi. Právě ta na začátku srpna rozjela kampaň na sportovní RS 4, které prezentuje jako rodinný vůz. Jenže v jedné z fotek se objevilo malé děvčátko ujídající banán, které se opíralo o předek vozu. Přišlo odsouzení za to, že jde o zobrazení nebezpečné situace, protože dítko by z místa řidiče nebylo vidět. Navíc prý holčičku ukazovala jako objekt sexuální touhy — jak kvůli banánu, tak kvůli červenému sportovnímu autu. I Audi dotčené snímky po omluvě stáhla. Podobně jako před ní Volkswagen nyní také interně vyšetřuje, jak k takovému přehmatu mohlo dojít.