Z milovaného rebela až na dno nenávisti. Značka Diesel ve slavné dva roky staré kampani hodila všechny hejty s úsměvem za hlavu. Ve světle aktuálních událostí se stává znovu aktuální.

Diesel bývala značka, která symbolizovala rebelství. Jak během let rostla, začínala ale být komfortnější a než aby se vyvíjela, žila spíše ze svých „slavných dní“. Svou osobitost ztratila, snažila se zapadnout. Začala se podobat dalším prémiovým značkám. V komunikaci, cenách, balení. Význam značky postupně vyprchal a zařadila se mezi nevýrazné a nudné konkurenty. Vlivem konformity se změnil i přístup zákazníků. Značka u nich ztratila pozici „love brandu“, nikdo ji neadoroval, neobhajoval, na sociálních sítích se množily hejty: „Diesel je mrtvý“, „Diesel už není cool“, „Diesel prodává předražené hovno, které vypadá jako odpadky a trhá se ve švech“. Takové byly skutečné komentáře skutečných lidí.

Najednou bylo „cool“ stěžovat si, jak „uncool“ Diesel je. V průmyslu, který je postavený na statusu značky a na tom, co reprezentuje, začaly tyhle komentáře představovat významný problém. Diesel se však rozhodl online nenávisti postavit a udělal to způsobem, jakým by to značka řešila v době své největší slávy.

Vždy totiž byla tím, kdo přinášel disruptivní originalitu a nebyl jen „rebelem bez příčiny“. Snažila se inspirovat lidi k tomu, aby se vydali svou cestou k úspěšnému životu, a ne tou, která se sluší nebo se očekává. A stejně přistoupil Diesel ke kampani z roku 2018, která vyšla z insightu: „Online hejty si nevybíráte, ale máte na výběr, jestli se jimi budete trápit, nebo ne.“

Nenávist ztratila sílu

Každý je dnes vystaven nenávistným projevům v online prostředí. Včetně influencerů a značek. Je běžné takové komentáře skrývat a předstírat, že neexistují. Ale skrýváním je nevymažete a rozhodně se tím nestanou neškodné.

Diesel hledal způsob, jak změnit aktuální vnímání značky, a přišel na to, jak tuhle nenávist využít. Protože když vystavíte online nenávist ironii a zesměšnění, tak ji odzbrojíte. Ztrácí pak svou schopnost způsobit újmu. S touto myšlenkou vznikla nová kolekce.

Značka vytvořila „Ha(u)te Couture“ — kolekci, která změnila nenávistné komentáře na módní prohlášení. Každá položka se tak stala příležitostí hrdě odhalit a nosit online hejt, který vám někdo napsal. Vznikla unikátní kolekce určená k tomu, aby nenávisti vzala sílu tím, že ji zveřejní, vystaví hrdě očím ostatních. Myšlenku podtrhoval slogan: The more hate you wear, the less you care.

V kampani se Diesel spojil s devíti celebritami a influencery, nejvíce polarizujícími osobnostmi. V reklamách se objevili Nicki Minaj, Gucci Mane, Tommy Dorfman, Miles Heizer, Barbie Fer­reira, Bella Thorne, Yoo Ah­‑In, Bria Vinaite, Yovanna Ventura a Jonathan Bellini. Každá hvězda si vybrala nenávistné slovo, které jí na sociálních sítích přisoudili, a nechala si ho nalepit na mikiny, bundy a trička od Dieselu.
Následně tuhle příležitost dostal každý, kdo se kdy stal obětí online nenávisti.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v úterý 7. července 2020. Předplatit si ho můžete zde.