Zpěvák Matěj Ruppert se noří do Vltavy a prochází se po apokalypticky vymeteném Karlově mostě, v ruce přitom třímá klíč „od Prahy“ a slibuje že v matičce stověžaté se budete cítit jako doma. Herec Karel Zima bodře deklamuje „Plzeňský kraj, turistů ráj!“. Spot Karlových varů odvážně slibuje: „Nemusíte v létě do zahraničí, abyste si užili moře…“, moře zážitků samozřejmě.

Zdá se, že kreativci napříč regiony v posledních týdnech až měsících nezaháleli v úsilí přeměnit Česko v dovolenou první volby i pro ty, kteří mají ve zvyku trávit letní měsíce v Chorvatsku nebo v exotičtějších destinacích.

Covid dal stopku všem podobným plánům, a tak v následujících týdnech bude daleko jednodušší potkat na výletě v Českém Krumlově kolegu z práce, než asijského turistu. Kraje i některá města do kampaní, převážně založených na spotech a outdoorové reklamě, investovaly miliony korun a rozjely tak nebývalou vnitrostátní soutěž o české dovolenkáře. Ti se letos skutečně na výlety po Česku chystají, podle dat státní příspěvkové organizace CzechTourism je to 79 procent respondentů, přičemž 65 procent ještě není rozhodnuto o konkrétním místě.

Brno rebelující

Na některých spotech je znát, že vznikly „in­‑house“ na úrovni místních samospráv, v případě měst jako je Brno či Karlovy Vary se raději svěřily do rukou profesionálů na komunikaci. Není se čemu divit, Vary letos nemají tahák v podobě festivalu a Brno jednoduše mezi typické letní destinace nepatří. Možná i proto tu zvolili místní komunikační agenturu Media Age, která se zároveň zhostila kampaně pro celý Jihomoravský kraj. Rozpočet na obě kampaně i s nákupem mediálního prostoru a kreativou zatím činí 3,5 milionu korun a může ještě mírně vzrůst s ohledem na další plánovanou vlnu.

Narozdíl od „konkurenčních“ destinací sází Brno a Jihomoravský kraj vedle digitálních kanálů i na klasickou televizní reklamu. „Tušili jsme, že do onlinu půjdou všichni. Televize není pro tento typ kampaní úplně běžná, ale lidé se na ni nyní dívají daleko více, než je v tomto období normálně běžné, takže zásah na naše cílové skupiny bude větší než třeba v outdooru. Ten je trochu omezen aktuálně stále nižší mobilitou lidí. Navíc s ohledem na krizi jsme využili cenových pobídek televizí,“ říká David Blažek, ředitel Media Age.

Kampaň jeho agentury je postavena na bourání obvyklých stereotypů a snaze přepsat pravidla. „Chtěli jsme ukázat, že v Brně to jde dělat po svém,“ doplňuje Blažek. Jedním z bouraných mýtů je například to, že dovolenou s dětmi si nelze užít. Kampaň slibuje, že v Brně to možné je… Cílí však i na klientelu „prázdné hnízdo“, tedy páry s již odrostlými dětmi.

Nejvíce se v propagaci Česka angažuje CzechTourism. Kampaň #světovéČesko s rozpočtem 20 milionů korun má podpořit zájem o cestování po Česku, představit méně navštěvovaná místa a prodloužit sezonu. První vlna běží na vlastních kanálech agentury, tedy na webu, sociálních sítích a portálu Kudyznudy.cz. Od července se pak přidává dramaturgická spolupráce na pořadech České televize, spotové kampaně s osobnostmi jako je Gabriela Koukalová, Ondřej Synek, Jaromír Jágr nebo Pavel Šporcl. Počítá se i s OOH, online a printovou reklamou a aktivací ve spolupráci s partnery mezi které patří například České dráhy nebo T­‑Mobile.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v úterý 7. července 2020. Přeplatit si ho můžete zde.