Fast life, slow fashion

Oblékání bylo vždy výrazem společenského statusu a zejména generace X dala v 90. letech značkám doslova křídla. Tehdy byl výběr oblečení vyjádřením příslušnosti k určité skupině lidí, dnes se z něj stává kromě jiného také na odiv stavěná prezentace aktivních postojů. A i do světa
módy vstupují pojmy jako fair trade, bio, etika a udržitelnost.

Lucy Siegle ve své knize „To Die For: Is Fashion Wearing out the World?” vypočítává, že průměrný Američan koupí ročně 68 kusů oblečení a 8 párů bot, což představuje 25 miliard kusů oblečení. Aktuálním trendem je slow fashion, které vidí oblečení spíš jako dlouhodobou investici, jež se postupně navrací, než jako odpověď na rychle se měnící trendy a striktně spotřební zboží, jehož výroba negativně ovlivňuje životní prostředí (má na svědomí téměř 30 % znečistění v Číně). Nutno podotknout, že idea čistého světa něco stojí a slow fashion kousky rozhodně nejsou levné.

A co ještě se nosí? Swap bazary, secondhandy, opravy, výměny i půjčování oblečení. Je jasné, že fashion segment vstupuje do dekády velkých změn. V dnešní době se doslova roztrhl pytel se sofistikovanými e‑shopy s oblečením, které umějí navrhovat vhodné oblečení pro váš styl i postavu, poradit i kombinovat. Téměř 90 % zákazníků vyhledává online a než nakoupí, přijdou do kontaktu s přibližně 6 touchpointy nebo smart zařízeními, prodej produktů už není tím nejdůležitějším úkolem retailu a role prodejního místa se zvolna mění.

Je zde totiž prostor pro navázání dialogu a pevného vztahu, což fashion brandy velmi dobře chápou. Ty progresivnější věnují mnoho prostředků na vzdělávání a rozvoj svých prodejních týmů. Ve výsledku pak takový nákup znamená velmi silný zážitek. Jednou z cest je testování sportovních produktů přímo v obchodě, což je doménou nejen pro Nike a Adidas, ale také pro LuLulemon, kde jdou ještě dál a budujíkolem prodejen silné lokální komunity společně cvičících zákaznic.

Další značky, zejména ty superprémiové, sázejí na luxusní klubovou atmosféru, v níž se zákaznice během nákupu cítí jako královny obklopeny pozorností včetně sklenky šampaňského. Kávu a vodu vám dnes ovšem nabídnou i o třídu níž, například v Michael Cors. Promyšlený proces nákupu s personalizací zkušebních kabinek vymysleli ve Victoria Secret. Všem těmto detailům pochopitelně musí odpovídat také prostředí obchodu, aby pro vytváření zážitků poskytl prostor.

Jde o emoci, věrnost, důvěru — a ta vzniká zejména servisem, nejen tím prodejním, ale také poprodejním. K tomu slouží hluboké vcítění se do chování zákazníka a pochopení jeho skutečných potřeb. Vzniku unikátních konceptů prodejen předchází odborně připravený výzkum.

A samotný shop fitting se stává uměleckým oborem, který tvoří jakési mikrogalerie a prostředí prodejen je pak uceleným emočním obrazem. „Dnes je úžasná doba být značkou. Přitažlivou značkou. Kreativita je novou konzistencí dneška,“ uzavřel svou přednášku na letošním EuroShopu Alastair Keen, Developing Director Daziel&Pow z Londýna.

A právě kreativita dává značkám opět křídla. Design není luxus, ale způsob, jak oslovit zákazníky a vytvořit jim inspirativní prostředí, kam budou mít důvod přijít.