Během pandemie uspěly kampaně, které držely image firmy a lidem zvedaly náladu, jako byla reklama Nike s atlety cvičícími doma, říká Mark Tungate, šéf Epica Awards

Devět z deseti firem vypustilo v uplynulých měsících kampaň, která nějakým způsobem reflektovala koronavirovou pandemii. Prestižní soutěž Epica Awards pro ně letos vytvořila zvláštní kategorii. Koronavirus značně postihl i média. Nejlepší předpoklady zvládnout letošní rok mají ta, která fungují jako multimediální platforma a mají rozmanitou škálu talentů. „Teď není vhodná doba na propuštění zaměstnanců či přerušení spolupráce s lidmi na volné noze,“ tvrdí Mark Tungate, dlouholetý novinář, odborník na marketing a šéf kreativní soutěže Epica Awards a jeden z řečníků konference Forum Media.

Tištěná média jsou nyní kvůli pandemii koronaviru pod výrazným ekonomickým tlakem, můžete nynější situaci srovnat s dalšími krizemi, jimiž mediální trh prošel?

Kvůli úbytku inzerce i čtenářů trpí tištěná média už delší dobu. Pandemie je ale samozřejmě bezprecedentní, což je mimochodem nejužívanější slovo posledních měsíců. Způsobila obrovskou ránu i příjmům z inzerce. Nic podobného jsem nikdy nezažil, je to horší než v roce 2008, kdy byla situace hodně zlá. Tištěná média musí získat inzerenty zpátky tím, že ukáží, jak podstatnou roli hrají v propojování značek a zákazníků. Značky přeci jen dopady pandemie trpí též. Zajímavé je, že podle nedávné publikace Světové asociace novin WAN­‑IFRA jsou tištěná média, včetně značek jako The New York Times, pro čtenáře důvěryhodnější než ta nová. Důvěra se vztahuje i na reklamy v těchto titulech. Podaří­‑li se tedy tiskovému trhu přesvědčit inzerenty, že u nich publikované reklamy jsou pro čtenáře důvěryhodné a mají pozitivní efekt na rozhodování při nakupování, inzerci zpět získají.

Jedna z vašich nejznámějších knih Media Monoliths se věnuje historii velkých mediálních značek a jejich umění přežít a uspět v měnícím se světě. Mohou v ní média najít inspiraci pro to, jak přežít náročný letošní rok?

Kniha vyšla na samotném počátku digitální revoluce, ale jeden z jejích stěžejních bodů je podle mého platný dodnes: o mediální značce nemůžete přemýšlet pouze v rámci jednotlivých kategorií, jako je print, digitál, videoobsah a podobně. Značka je platforma, která by měla obsáhnout vše. Věřím také, že největší naději na úspěšné zvládnutí krize mají organizace, kde mají co nejméně různých oddělení a zároveň co nejrozmanitější škálu talentů. Teď není ta pravá chvíle na propouštění zaměstnanců nebo přerušení spolupráce s lidmi na volné noze. Čtenáři a diváci prahnou po zajímavém obsahu a pokud jim ho jste schopni nabídnout, budou ve vás mít důvěru, jejíž důležitost už jsem zmínil.

Tématem vaší prezentace na konferenci Forum Media je evoluce médií od monolitů k přeživším. Kdo jsou podle vás ti přeživší nejlépe vybavení do budoucnosti?

Nechci zatím uvádět konkrétní jména, ale je jasné, že k přežití jsou předurčena média, kterým se podařilo včas přeměnit na multimediální platformy. Z hlediska novin jsou to například ty, které sice mohly ztratit příjmy z tištěné verze, ale působivým obsahem si získali předplatitele své digitální platformy. Z pohledu předplatitelů mají také větší naději na úspěch mediální značky, kterým se podařilo přiblížit svému publiku tím, že vytvořily přístupné prostředí s atmosférou klubu či spolku, jež vzbuzuje loajalitu a náklonnost. Když jsme byli během karantény izolováni ve svých domovech, byli jsme vděčni značkám, které nás pobavily, informovaly nás a pomohly nám necítit se tak o samotě. Podobný lidský kontakt je nyní důležitý.

Co říkáte na kampaně, které vznikly v návaznosti na pandemii?

Hodně se mi líbily reklamy, které si hrály s grafikou, ať už šlo o print nebo třeba Instagram. Například když značky chytře použily motiv sociálního distancování pro úpravu svých log, pro což je jedním z nejlepších příkladů McDonald’s. Byly vtipné, nevnucovaly se a podněcovaly veřejnost k zodpovědnému chování. Motivy hraných reklam rychle sklouzly ke klišé: zvuky piána doprovázené slovy „v těchto bezprecedentních časech“… Na druhou stranu mě zaujala jedna z prvních reklam značky Nike, která ukazovala, jak atleti cvičí ve svých domovech. Přesně to odpovídalo image firmy a bylo to povznášející. Dokonce i mě to donutilo se zvednout a začít cvičit. Teď zvládnu sedmdesát kliků. Opravdu! Když se u mě zastavíte, předvedu vám to.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vyšel v pondělí 29. června 2020. Předplatit si ho můžete zde.