Těším se na digitální outdoor a programatický nákup televizní reklamy

Jednatel technologické společnosti Adform Michael Štádler se domnívá, že čeští marketingoví manažeři dokážou vidět přínosy, které jim digitální reklama nabízí.

Podle letošních dat společnosti R2B2 programatická reklama meziročně zlevnila. Souhlasíte s tím?

Záleží na tom, z jaké strany se na celý proces díváme. Pokud jde o peníze, které dotečou do mediálních domů, může jít v čistém jednotkovém vyjádření (eCPM) o menší částku. Co se týče zadavatelské strany, je nákupní hodnota navýšena, jednak o technologické poplatky, které jsou spojeny s automatizovanými systémy, dále pak příplatky za přesné cílení (nákup dat třetích stran) nebo využívání nestandardních formátů jako jsou “těžší” bannery nebo brand safety. Naše společnost spíš pozorovala nárůst ceny, který byl nejvýraznější ve čtvrtém kvartálu 2018, tedy v inzertně nejsilnější části roku.

Zmínil jste pojem brand safety, neboli pojem, který se využívá pro reklamu, která se objevuje na webech vedle nezávadného obsahu. Je to věc, kterou v současnosti firmy opravdu řeší?

Je to čím dál větší téma především pro velké značky jako jsou mobilní operátoři, automobilky a banky, ale i další inzerenty, kterým záleží na kontextu webové stránky, kde se zobrazuje jejich reklama.

Kdo je v Česku váš klíčový partner?

Když jsem do Adformu v roce 2013 nastoupil, byli jsme hlavně adservingová firma zaměřující se hlavně na mediální agentury. Postupem času se rozvinuly naše produkty jak na straně zadavatele, tak i směrem k publisherům i portfolio našich klientů. Novým trendem, který k nám v současné době přichází ze západu, je in-housing, kdy zadavatelé chtějí mít větší kontrolu nad svými digitálními aktivitami pomocí svých interních týmů. Teď jsou našimi klienty mediální agentury, výkonnostní agentury, přímí klienti ale i publisheři, tedy mediální domy. Naše klientské portfolio je tak diverzifikované, nicméně zatím výrazně převažuje zadavatelská strana reklamního řetězce.

Může se čistě onlinové médium uživit pouze programatickou reklamou?

To je složitá otázka. Záleží na tom, jakou má celkovou návštěvnost a jaká je její struktura. Většina publisherů využívá kombinaci přímého prodeje nákupního prostoru, speciálních projektů s klienty, což může tvořit kolem 60 procent výnosů a kolem 40 ti procent příjmů obvykle jde z programatické reklamy. Kdyby se do ní počítaly i PPC systémy jako je Sklik a Adwords, tak bude podíl programatiku ještě vyšší.

Chápu tedy správně, že když mám prostor na webu, můžu si tam dát Sklik od Seznamu, Adwords z Googlu nebo vás?

Tyto možnosti se nevylučují. My se zaměřujeme na bannerovou reklamu, videoreklamu, jsme aktivní i na poli nativní reklamy. Dokážeme publisherům zajistit i kampaně prémiových zadavatelů. Ostatní technologie mají často na webu vyhrazené jiné pozice a odlišnou strukturu inzerentů.

Jak edukujete zadavatele v tom, aby věděli, že programatik je dobrá investice?

Snažíme se být hodně aktivní, pořádáme školení, posíláme newslettery našim klientům, děláme globální webináře. Na místním trhu jsme partnery některých konferencí nebo pořádáme vlastní akce, jako například Coworking days. Jedná se o třídenní event pro naše klienty, kde prezentujeme případové studie, ve kterých ukazujeme jak efektivně pracovat s naší platformou a také představujeme nové trendy v programatiku.

Jak byste porovnal mobilní a desktopovou návštěvnost?

Mobil už dnes celkově generuje více než 40 procent reklamních impresí a tím i zajímavou návštěvnost. Co se týče konverzí, je jich zatím poměrově méně než u desktopu, ale uživatelské chování se postupně mění a zadavatelé by na to měli co nejdříve reagovat. 

Michael Štádler je jednatelem dánské technologické společnosti Adform. Mimo jiné zodpovídá za plnění prodejních výsledků, získávání nových klientů a udržování těch stávajících, mezi které se řadí zejména mediální a výkonnostní agentury, přímí zadavatelé digitální reklamy a vydavatelé. Předtím vedl oddělení online prodeje ve vydavatelství Economia. Zodpovídal také za prodej a marketing ve společnosti ARBOinteractive.