Ben Donkor: Firmy přehlížejí spoustu zákaznických diskusí

4. 6. 2018 00:06

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Tak jako je pro firmy nezbytné disponovat IT oddělením, bude pro ně stejnou nutností mít vlastního analytika sociálních sítí. Alespoň to tvrdí londýnský expert Ben Onkor, který pracoval pro Microsoft a dnes řídí výzkum v britské digitální agentuře We Are Social.

Jedním z vašich klientů je Disney. Co práce pro tuto firmu obnáší?

Když se připravuje uvedení nového filmu, zabýváme se tím, jestli ho lidé navštíví. Jeden z našich posledních projektů se věnoval tomu, jestli na Star Wars půjdou rodiny s dětmi a jak moc je pravděpodobné, že si koupí DVD s filmem. Disney na základě dat identifikuje různé cílové skupiny: ženy, rodiny s dětmi nebo mladé, a pro každou z nich vytváří odlišný trailer, ve kterém mluví o stejném filmu, ale zcela jiným způsobem.

Opravdu lidé veřejně sdělují, kdy a s kým se na film chystají?

Používáme tři způsoby, jak to zjistit. Nejdříve se podíváme na všechny on-line konverzace, které jsou veřejně dostupné na Twitteru a na Facebooku. Zejména fanoušci Star Wars jsou ohledně tohoto tématu hodně sdílní. Potom sledujeme diskusní fóra a komunity kolem Disneyho. A kromě toho s fanoušky mluvíme osobně. Následně všechna tato data agregujeme a děláme závěry.

Kde lidé nejčastěji na internetu diskutují?

Obecně se hodně mluví o Facebooku, Twitteru nebo Instagramu. Lidé ale chodí na různé sítě v závislosti na regionu. Speciálně ve vaší oblasti, ve střední a východní Evropě, se toho stále hodně děje na diskusních fórech. Třeba v Itálii lidé často chodí na osobní Facebook a ten je pro marketéry neproniknutelná brána. V západní Africe jsou oblíbené chatovací aplikace WhatsApp a Viber. V nich si lidé tvoří skupiny. Celosvětově se toho hodně děje i na Pinterestu. Pro analytiky je nejlehčí sledovat trhy, kde je hodně vidět Facebook a Twitter, protože spousta nástrojů má západocentrický přístup a ignoruje některé menší platformy. A hlavně globální firmy mohou krátkozrace přehlédnout spoustu konverzací o své značce.

Skutečně jsou fanoušci značky na sítích totožní s jejími zákazníky?

Ne všichni. Tento argument často využívají značky, aby měly výmluvu, proč na sociálních sítích nebýt. Také jsem slyšel zástupce některých firem říkat, že na sítích si lidé pouze stěžují, takže tam být přítomni nechtějí. Ale třeba na zákaznickou podporu také volají pouze lidé, kteří mají nějaký problém, proto také existuje. Značky potřebují vědět, co jejich zákazníky trápí, aby to mohly napravit.

Ve své přednášce na konferenci Engage jste mluvil o sociálním vlivu. Co konkrétně v digitálním prostředí tento pojem znamená?

Jde o schopnost mít vliv na lidské chování nebo názory. Aby něco takového bylo možné, potřebujete tři věci: téma o kterém můžete mluvit, influencera a cílové publikum. Například když já na konferenci řeknu, že všichni v publiku by si měli koupit analytický nástroj Socialbakers, bude to mít nějaký efekt. Zajímavé na tomto tématu je, že se o něm málo mluví, většinou se řeší jenom influencer marketing, ale málokdo se snaží pochopit vědu, která je za ním.

Jak lze sociální vliv měřit, když to nejsou jen lajky nebo počet sledujících?

V on-linu můžete měřit vášeň a oddanost, tedy co vše je člověk schopen obětovat. Vášeň je například to, když všem ostatním říkám, že iPhone X je super. To můžete změřit sledováním konverzací na sítích. Oddanost je to, že někteří moji kamarádi na telefon budou stát frontu. Můžeme ji kvantifikovat jako konverzi. Další metrikou je dopad. V tomto dělají značky často velkou chybu, honí se za velkým dosahem příspěvků, najmou si nějakou celebritu s velkým množstvím sledujících a ukáže se, že ta nemá s danou značkou nic společného. Lidé to vidí a firmě to v konečném důsledku nic nepřinese.

Také tvrdíte, že vliv se dá předstírat, můžete uvést konkrétní příklad?

Na Instagramu je mladá supermodelka se jménem Shudu.gram. Má přes sto tisíc followerů. Dokonce uzavřela partnerství se zpěvačkou Rihannou a její kosmetickou značkou. Je hodně aktivní. Problém ale je, že nejde o skutečnou osobu, ale o falešný profil.

V čem se liší práce manažera sociálních sítí od práce analytika?

Manažer je interní tvář sociálních sítí a reprezentuje je v rámci firmy. Analytik sociálních sítí se musí dívat na firmu z širšího úhlu pohledu. Sleduje, co dělá konkurence, nebo co se děje na trhu. Takže za mě by manažer sociálních sítí měl mít vlastního analytika nebo být připraven se jím stát. Chápu, že dnes jsou datoví analytici drahá záležitost, ale jejich práce je nenahraditelná. Žádná firma neřekne, že neví, jestli mají IT oddělení, protože je nezbytné ho mít. Teď přecházíme do fáze, kdy mít data ze sociálních sítí je stejně důležíté. Datoví analytici nejsou ve firmách proto, aby dělali rozhodnutí. Jejich úkolem je ovlivnit ve firmě ostatní, kteří je dělat mají.

V současnosti si lidé stále více dávají na svá osobní data pozor, je to pro analytiky hrozba?

Nemyslím si. Moje největší obava je, jestli nástroje, které používám, se vyvíjejí tak rychle jako okolní prostředí. Problém nastane, když platíte měsíčně tisíce korun za nástroj, který třeba není kompatibilní s nejnovějšími legislativními nařízeními.

Ben Donkor, ředitel výzkumu a insightu, We Are Social

V londýnské digitální agentuře se stará o globální data značek Disney a Adidas. Jeho hlavním úkolem je zvyšovat zisk na základě dat a pomáhat manažerům dělat správná strategická rozhodnutí. Pracoval také v Microsoftu na pozici Social Intelligence Lead. V Česku vystoupil na konferenci Engage.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.