Dva bronzy a jedno stříbro získala agentura Kaspen/Jung von Matt v soutěži ADC Creative Awards za kampaň pro kávovou limonádu Mazagrande. Případovou studii, jak přivést na trh nový produkt, který neměl do té doby svou kategorii, teď představil výrobce limonády Tchibo při konferenci organizované Fakultou multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.
Samotný nápad na chladnou kávu smíchanou s cukrem, citrusovou šťávou a sodovkou nebyl novinkou. Tchibo mělo tuto recepturu už dlouhá léta v šuplíku. „Každý nápad potřebuje trh, tedy potřeby zákazníků,“ vysvětlil vyčkávání Steffen Saemann, marketingový ředitel českého Tchiba.
Ten pravý čas přišel s rozvojem kávové kultury. Objevila se spousta druhů kávy, které dříve neexistovaly, a firma viděla příležitost. Německé vedení Tchiba souhlasilo s uvedením inovovaného produktu na trh – ale pouze v Česku a s dodatkem, že teprve pokud se nápad osvědčí, představí firma tento nápoj i na dalších trzích.
„Získali jsme pro tento krok důvěru centrály díky našim dobrým výsledkům a několika úspěšným kampaním, které jsme realizovali,“ řekl už dříve Saemann.
Cílem firmy bylo přijít s produktem pro mladé, kteří ještě nepřišli na chuť čisté kávě. „Rozhodli jsme se vytvořit úplně novou kategorii pro ty, kteří do kávy přidávají hodně mléka a cukru,“ podotkl marketingový manažer Tchiba.
Vše podloženo daty
Na začátku byla spolupráce s výzkumnou agenturou Simply 5. Firma testovala produkt i možné komunikační směry. „Ukázalo se, že největší šanci zaujmout má buď koncept aktivního objevování, nebo experimentování se svou myslí,“ vzpomínal Slavo Marušinec, výkonný ředitel agentury Kaspen/ Jung von Matt.
Kaspen poté Tchibu odprezentoval, jak by výsledné řešení vypadalo s oběma komunikačními koncepty. Jako bonus k nim přidal třetí pod názvem „Zvědavost“, který dva předchozí koncepty spojoval – a později byl právě on realizován.
Nejlepší název nevyšel
Následovalo třítýdenní kvalitativní testování s téměř pěti stovkami respondentů. Zjišťovalo, jaký obal se líbí a navíc určilo cenu, za kterou je pro cílovou skupinu produkt přijatelný. „Jako nejlepší název se ukázal Cofizz, druhý byl Mazagrande,“ řekla Sylva Bébrová, new bussiness development manager Tchiba. Nakonec si společnost dala registrovat název Mazagrande, protože Cofizz už byl použit v zahraničí pro jiné produkty.
Protože hlavní cílovou skupinou jsou mladí ve věku kolem 18 let, firma se snažila pochopit, jak její zástupci přemýšlejí. Nechala je týden reportovat všechny zážitky spojené s nápoji a jídlem. Mladí zároveň posílali i fotografie věcí, které jim evokují zvědavost.
Pak se za nimi výzkumníci vypravili a dělali s nimi hloubkové rozhovory. „To nám pomohlo zformulovat, o čem značka bude, kde by se měla nacházet na prodejnách a jak by se měla komunikovat,“ vysvětlil Marušinec z Kaspenu.
Barman jako tvář
Před oficiálním uvedením značky připravila PR agentura Doblogoo koncept, jak komunikovat s cílovou skupinou, novináři a odbornou veřejností. Tchibo angažovalo i vlastního barmana, který se stal tváří Mazagrande. „Připravovat s naším nápojem alkoholické koktejly nám pomáhalo překlenout sezonnost,“ vysvětlila záměr Sylva Bébrová. Nealkoholické nápoje mají totiž své nejúspěšnější období převážně v létě.
V únoru 2017 produkt ochutnali zaměstnanci. O tři měsíce později byl oficiálně představen veřejnosti. Ještě předtím dostali vzorky youtubeři a influenceři.
Reklamní spot se natáčel v Jihoafrické republice a v Praze. S médii Tchibu pomohla agentura Iniciative. Firma používala v televizi Prima Cool sponzorské vzkazy vytvořené v grafice stanice. Mazagrande o sobě dávalo vědět také na letních festivalech.
Co se týče obchodních výsledků, v prvním roce Mazagrande dosáhlo obratu ve výši milionu dolarů v maloobchodních cenách. Letos by chtěla firma obrat zdvojnásobit. V létě plánuje přijít s dalšími dvěma příchutěmi. „Dalším krokem je svět,“ nastínil záměry s kávovou limonádou Steffen Saemann. Německá centrála je tak nejspíš spokojena.
Jak launchovat nový FMCG produkt podle zkušeností Tchibo:
– Inovace může být úspěšná, jen pokud je na ni trh připraven.
– Přizpůsobujte procesy svým cílům. Nepřizpůsobujte svoje cíle stávajícím procesům ve firmě.
– Agenturní model není přežitý. Udělejte z agentury svého partnera.
– Nepoužívejte výzkum na generování nových nápadů, ale pro potvrzení vašich domněnek.
– Bez štěstí to nejde. Čím tvrději ale pracujete, tím méně štěstí potřebujete.
– Inovace potřebují podporu managementu.
Marketingový ředitel českého Tchiba Steffen Saemann.
Foto: Konference design & marketing Zlín
Podle zástupců firmy Tchibo je produkt díky svému designu dobře viditelný v regálech.
Zdroj: Tchibo
