Svijany na vrcholu pyramidy úspěšných

Značky menších českých pivovarů jsou stále oblíbenější. Pravidelných konzumentů piva ve věku 18-65 let se na jejich znalost a postoje k vybraným značkám dotazovala agentura Response:now s využitím automatizované platformy Analýza síly značky. Polovina z respondentů výzkumu pije pivo minimálně dvakrát týdně. Čtvrtina mužů ho pije denně a třetina žen přibližně jednou týdně. Frekvence klesá se zvyšujícím se vzděláním.

Spontánní znalost: vítězí Bernard

Bernard vítězí jako spontánně první jmenovaná značka menšího českého pivovaru napříč republikou, následují s menším odstupem Svijany. Bernard zmiňují o něco více lidé s vyššími příjmy. Vysoko se dostal také mainstreamový Pilsner Urquell, který zmiňovaly hlavně ženy.

Na regionální úrovni se znalost značek mění. Rozdíly mezi jednotlivými regiony přirozeně vyplývají z regionální působnosti menších pivovarů. Třeba v Praze vede zmíněný Bernard, následují Svijany, ale do první pětky se propracovaly také obchodně aktivní značky Matuška, Únětice a Kocour. Ve Středočeském kraji jsou nejčastěji zmíněny opět Bernard a Svijany. V Ústeckém kraji jednoznačně vítězí Svijany. V Jihomoravském kraji je nejčastěji uváděn opět Bernard, následují Svijany a na třetím místě Starobrno. Silné regionální značky piv Holba a Litovel vítězí ve znalosti v Olomouckém kraji a do první pětky se tu propracoval i přerovský Zubr.

Výzkum se dále podrobněji věnoval pěti vybraným značkám, které nemají takovou výtoč jako mainstreamové značky. Konkrétně: Lobkowicz, Svijany, Holba, Bernard a Platan. Značky Svijany a Bernard někdy vyzkoušelo přes 80 procent pravidelných konzumentů piva. Pivo Lobkowicz, Holbu a Platan polovina. Svijany ze sledovaných značek také nejvíce lidí pije pravidelně.

Síla značky

Pro nastavení správné marketingové strategie je důležité vědět, jaký vztah má ke značce cílová skupina. Měřítkem popisujícím celkovou intenzitu vztahu cílové skupiny ke sledované značce je tzv. brand equity. Response:now používá k jednoduché interpretaci výsledků pyramidu, která popisuje strukturu cílové skupiny ve vztahu ke sledovaným značkám a měří, jak jsou schopné získávat oblibu a věrnost spotřebitelů.

“Výzkum ukázal, že Svijany jsou nejsilnější značkou na všech krocích cesty k úspěchu po stupních pyramidy. Značka dosahuje největší konverzní poměry, tzn. že ve srovnání s ostatními má největší potenciál pro přesun do nejžádanější úrovně, kterou je fanoušek. Ten má značku rád, preferuje ji, a tudíž přináší největší tržby. Pro marketéra je pak nejzajímavější srovnání pyramid svých značek a značek konkurentů,” komentuje výsledky projektová manažerka agentury Petra Svobodová.

Není zákazník jako zákazník

Jiný pohled na postoje cílových skupin ke značce udává analýza dispozičních skupin. Výzkum ukázal, že například značky Lobkowicz a Platan mají největší podíl, celou čtvrtinu, tzv. apatických zákazníků. Ti se nijak vzhledem ke značce nevymezují. Oproti tomu Svijany mají největší segment tzv. nadšenců – zákazníků se silně pozitivním vztahem a loajalitou. Skupina, kterou označujeme “nalomení”, jsou pak spotřebitelé, kteří značku zatím nekonzumují, ale mají k ní pozitivní vztah a můžeme je snadno získat. Největší podíl “nalomených” ve vybraném poolu značek má Bernard (25 procent), nejnižší Platan (12 procent).

Image značek

Svijany jsou vnímané jako kvalitní, tradiční, přátelská značka, se kterou se konzumenti ve velké míře identifikují (“je pro lidi, jako jsem já”). Bernard má také image především kvalitní, přátelské značky, navíc je ale akcentovaný co do inovací a novátorských přístupů.