Tomáš Hruška: Správně jsme odhadli “selfie” generaci

Neméně důležitou skutečností je, že za nitky pražské pobočky korporace tahá poprvé Čech s letitými zkušenostmi ze zahraničí a “odchovanec” značek L’Oréalu Tomáš Hruška. Hledání společného termínu pro rozhovor kvůli nabitému kalendáři topmanažera sice trvalo půl roku, o to více dojmů však stihl Tomáš Hruška během svého ročního působení v čele firmy nabrat.

Po 19 letech jste první Čech na nejvyšším postu L’Oréalu. Dá se to chápat tak, že francouzská centrála už dává zdejšímu zastoupení pro tři středoevropské trhy důvěru a volnější ruce v jeho marketingových aktivitách?

L’Oréal byl vždy hodně decentralizovaná firma s odlišnými aktivitami na různých trzích. Připouštím, že ale zpočátku mohl budit dojem klasické globální a vůči médiím uzavřenější korporace. Byznys na zdejším trhu stavělo v prvních letech hodně expatů se zkušenostmi a know-how, v posledních letech se však poměr začíná obracet ve prospěch lokálních manažerů. Mé jmenování do čela firmy mělo logický vývoj, začínal jsem zde před 17 lety a prošel francouzskou centrálou a dalšími zahraničními pobočkami. Nevrátil jsem se s tím, že bych chtěl dělat revoluci, chci zde uplatnit svou znalost místního trhu, středoevropské mentality zákazníků. Věřím, že vím, jak náš trh připravit na trendy ze zahraničí a jak dostat co nejvíce našich výrobků do rukou tuzemských spotřebitelů.

Přece jen jste ale do vedoucí pozice nastupoval s nějakými cíli a očekáváním…

Jistě, zrychlit růst firmy a zvýšit podíl našich značek na trhu, nastartovat nové prodejní kanály, přizpůsobit marketing a komunikaci našich značek skutečnosti, že velká část spotřebitelů se již nerozhoduje třeba při nákupu řasenky podle tvrzení z TV reklamy, ale podle úplně jiných impulzů ze sociálních sítí.

Na těch vyrostla kalifornská značka dekorativní kosmetiky NYX, jedna z portfolia L’Oréalu a současný globální hit mezi teenagery. Značek make-upu je ale na světě tolik, čím tak zaujala?

NYX od počátku fungoval na úplně jiné bázi než většina kosmetických značek. Nechal mladé lidi na sociálních sítích pracovat se svými produkty, podporoval je v tom, aby se postupně učili být make-up artisty, sdíleli své nápady pro make-up a inspirovali tím ostatní. Žádná reklama v médiích, žádné celebrity. Ta značka se jednoduše skvěle strefila do životního stylu dnešní selfie generace, která si dost zásadně zakládá na své prezentaci. Viděl jsem nedávno na vlastní oči dívku, která si během jízdy přes několik stanic v metru retušovala svůj portrét, než jej umístila na Instagram. A z šestihodinové fronty před nově otevřeným butikem NYX v Budapešti kolovalo na Snapchatu tolik fotek! To je obsah, který už nemůžeme a ani nechceme kontrolovat. NYX jako značka vlastně nepředstavuje své samotné výrobky, rtěnky či řasenky, ale hodnoty mladší generace.

Zcela v režii L’Oréalu vzniklo v poslední době hned několik kampaní v lokální režii, poslední byla např. s Benem Cristovaem. Za tu jste dostali i bronzovou Effie. To je styl, kterým chcete v lokálních kampaních pro český a slovenský trh pokračovat?

Ocenění, ale především prodeje a ohlas internetového publika nám dávají dostatečný důkaz, že taková komunikace funguje a sdělení značky snáze dostane ke koncovým spotřebitelům. V podstatě u značek pro masový trh, jako je Garnier, máme daleko volnější ruce a větší kompetence dělat lokální kampaně. A čím je značka exkluzivnější, jako třeba Giorgio Armani, tím je z centrály kontrolovanější. Klip Pure Girl s Benem Cristovaem a dívkou, kterou jsme vybrali z řad spotřebitelek, měl na internetu přes tři miliony zhlédnutí a patří k těm nejúspěšnějším lokálním kampaním L’Oréalu u nás. Další kampaní s velmi dobrými výsledky byla osvětová komunikace SkinChecker s motivem dalmatinů pro značku dermokosmetiky La Roche-Posay. Byla zaměřená na prevenci rakoviny kůže u sebe sama a blízkých. V našem regionu jsme získali přibližně 1,5 milionu zaregistrovaných.

S kolika agenturami nyní L’Oréal spolupracuje na jedné integrované kampani?

Na vývoji jedné kampaně či na jednom projektu spolupracujeme s pěti šesti agenturami, celý ten proces spolupráce na kampaních je samozřejmě daleko složitější než v počátcích, kdy stačilo mít jednu velkou agenturu na TV kampaně. Náročnější je to hlavně pro marketéry, kteří se musí dobře orientovat v oblasti digitálu a obsáhnout komunikaci s pomocí relevantních agentur. I proto se u interních pozic na digitál čím dál více zaměřujeme. Během roku se náš zhruba 50členný tým pro marketing rozrostl o deset lidí zaměřených čistě na digitál, kromě toho jsme nově vytvořili i social media room s vlastními community managery.

Na sítích mluvíte za značky i za L’Oréal jako firmu?

Značky jsou jedna věc, zde komunikujeme na úrovni značka-spotřebitel, tak dvacet z našich 25 značek bychom tam chtěli obsáhnout. K Facebooku a Instagramu nyní přidáváme Snapchat, kam se přesouvá třeba komunikace pro NYX. Druhá věc je komunikace L’Oréalu jako skupiny, tam je důležitý LinkedIn a zaměřujeme se na korporátní témata, jako je HR a employer branding či CSR.

Která z produktových kategorií nebo značek firmy je teď pro vás klíčová? A kde je potenciál růstu?

Samozřejmě všechny značky jsou pro nás důležité, každá má svou roli. Nejvíce roste právě make-up, meziročně tak o 15 až 20 procent. Osobně si myslím, že u nás trh s dekorativní kosmetikou ještě není úplně penetrovaný jako v zahraničí, což je dáno historickými souvislostmi, zvyky zdejších žen. I to se ale začíná měnit, pro mladé spotřebitelky je již normální používat třeba dvacet laků na nehty současně. Dynamika růstu ve vlasové či pleťové kosmetice je oproti make-upu tak v jednotkách procent. Zvlášť u šamponů pro masový trh je to doslova každodenní konkurenční boj, cenové promoce atd.

Jaké výsledky vykazují vaše e-shopy?

Náš “nejstarší” e-shop máme od loňského listopadu, všechny čtyři – pro NYX, Urban Decay, Kiehl’s a dermokosmetiku (MyDermacenter) – jsme otevřeli během posledního roku a s výsledky jsme zatím velmi spokojeni. E-commerce však vnímáme jako ideální doplněk k off-line retailu, rozhodně tím nechceme nijak útočit na naše obchodní partnery z řad obchodních řetězců. Jednoduše chceme být co nejblíže spotřebitelům a ti si jednou koupí rtěnku v našem monobrandovém butiku, podruhé u jednoho z našich partnerů a potřetí v e-shopu. Tak to má být.

Logistika je řízena z Česka?

Ano, do celé platformy e-commerce jsme v poslední době dost investovali, rozjíždíme i zásilky pro polský trh a do budoucna bychom chtěli obsloužit i další trhy střední a východní Evropy.

DNA společnosti L’Oréal původně vycházelo z kosmetiky pro kadeřnické salony. Je dnes obtížné přesvědčit kadeřníky, aby pracovali s vašimi značkami?

Během finanční krize došlo často buď ke snížení frekvence návštěv kadeřnických salonů, nebo ke snížení výdajů na návštěvu. Naším posláním je pomáhat kadeřnické profesi a pomáhat samotným kadeřníkům přivést zákazníky. Klíčem k tomu jsou školení pro kadeřníky a poradenství. My salonu pomůžeme s vybavením, podpoříme ho v podnikání. Značky mají i své digitální nástroje a pomáhají přivést salonům zákazníky přes salon lokátor. Pokud si lidé v salonu zvyknou na jednu značku, je pak vždy riziko přecházet k jiné. Osobní dlouholeté zkušenosti kadeřníků s konkrétními výrobky jsou pro výsledek jejich práce klíčové.

Reality show a různé pořady typu “jak na to” také bývají oblíbenou platformou pro prezentaci módních a kosmetických značek. Nakolik je jejich sponzoring či jiný typ podpory atraktivní pro ty vaše?

Cesta product placementu v TV není v současné době pro nás klíčová, spíše vystupujeme v roli sponzora či partnera konkrétních akcí. V zahraničí je třeba naše značka Maybelline NY partnerem New York Fashion Weeku, v českých podmínkách se zaměřujeme na spolupráci s blogery a youtubery.

Tomáš Hruška, výkonný ředitel L’Oréalu pro Českou a Slovenskou republiku a Maďarsko

Na současném postu působí od listopadu 2015, korporace L’Oréal je však jeho druhým domovem již 17 let. Svou kariéru v ní nastartoval jako brand manager v roce 1999, v letech 2003 až 2005 již řídil marketing zdejšího zastoupení firmy. Později prošel několika posty v zahraničí, nejdříve ve Francii, poté ve Švédsku a Itálii. Domluví se pěti jazyky.

Celebrity & L’Oréal jsou ve světě reklamy nerozlučná dvojka. Kampaň Pure Girl pro značku pleťové kosmetiky Garnier se zpěvákem Benem Cristovaem zajistila L’Oréalu třímilionovou sledovanost a letošní bronzovou Effie. V roce 2014 přineslo zlatou Effie angažmá slovenské zpěvačky Celeste Buckingham pro značku barev na vlasy Casting Creme Gloss (od agentury McCann Prague).