Operní festival pro generaci Y

Festival Smetanova Litomyšl je po Pražském jaru druhým nejstarším hudebním festivalem u nás – do rodiště Bedřicha Smetany se příznivci klasické hudby sjíždějí od roku 1949. Akce má mezinárodní přesah a na jevišti před zdejším renesančním zámkem pravidelně vystupují ty nejzářivější hvězdy světového operního nebe. Letos se pořadatelé rozhodli postavit jednomu z největších klišé, která se ke klasické hudbě vážou, a ukázat, že opera není pro staré.

Omlaďte nám Smetanu

Cílem projektu bylo ukázat, že jeden z největších festivalů klasické hudby u nás dokáže úspěšně vyvážit tradiční a moderní pojetí. Zadání na první pohled připomínalo návštěvu kosmetického salonu: omladit, vyladit vizuální styl a zatraktivnit to nejdůležitější – komunikaci.

“Smetanova Litomyšl si vytkla za jednu ze svých priorit spojit dva zdánlivě nesourodé světy. Klasickou hudbu, která má pověst snobství, věkové zralosti, škrobenosti a nudy, a svět on-linu, se kterým se pojí mládí, zábava, angažovanost, emoce,” vysvětluje prezident festivalu Pavel Kysilka.

Dalším důležitým požadavkem bylo navrhnout strategii, která by tomuto letnímu festivalu umožnila fungovat v nějaké podobě po celý rok. V duchu hesla “omladit Smetanu” se projektu zhostila agentura Better Marketing, která připravila koncept kompletní on-line komunikace.

Instagram se hodí i pro hudbu

Úkol zatraktivnit festival pro mladší publikum si především vyžadoval plný vstup do prostředí sociálních sítí. Výchozím bodem byla pouze existující facebooková stránka. Better Marketing navrhl využití dalších sociálních sítí.

První novou platformou byl Twitter, který sloužil pro zveřejňování aktualit o programu a zajímavostí ze světa hudby. Chybět nesměl Instagram: ideální nástroj pro nejen hudebně, ale i vizuálně atraktivní obsah, který Smetanova Litomyšl, situovaná v nádherném prostředí historického města, nabízí. Pro veškerou komunikaci byla zvolena hravá a odlehčená tonalita, ale jen do takové míry, aby nepobouřila starší generaci fanoušků.

V duchu propojení s mladší cílovou skupinou vznikla microsite www.digitalnismetana.cz, která je vizuálně svěží a interaktivnější než oficiální web festivalu. Účastníci Smetanovy Litomyšle byli na sociálních sítích i prostřednictvím microsite vyzváni, aby se podělili o svůj vlastní, neopakovatelný pohled na festival.

Zároveň vznikla mobilní aplikace, která účastníkům umožnila rychle se zorientovat v programu a pravidelně se dozvídat festivalové novinky a zajímavosti. Kromě muzicírovaní a psaní na sociální sítě se v Litomyšli i soutěžilo. V rámci festivalu proběhlo celkem pět soutěží o předplatné MF Dnes a Lidových novin.

Zároveň byl v tomto ročníku zpestřen program festivalu pro mladší diváky. Konal se pro ně interaktivní koncert #ujizdimNaSmetance. sestavený ze zajímavostí, hádanek, filmové a seriálové klasické hudby s možností zapojit se do dění.

Hudební klasik jako moderní maskot

Tváří festivalu, kterou Better Marketing zvolil jako vizuální prvek kampaní, se nemohl stát nikdo jiný než skladatel Bedřich Smetana. Kreativci pojali jeho postavu moderně: oblékli ji do kresleného fraku a skladatelovu tvář zdobil úsměv od ucha k uchu.

Smetana se objevil ve videospotech, na bannerech a stal se i předmětem soutěže, kterou si účastníci festivalu mohli o víkendu krátit čas mezi představeními. Pořadatelé rozmístili v areálu tři kartonové makety rozverného skladatele. Kdo našel všechny tři, vyfotil se s nimi a snímky zveřejnil na sociálních sítích, získal za odměnu smetanovou zmrzlinu. Tato akce měla úspěch nejen mezi mladším publikem.

Výsledky? Zajímavá čísla a víc emocí

Pouze s malou podporou kampaní na získání fanoušků se na Facebooku podařilo získat o 175 procent více příznivců než v roce 2015, a dosah příspěvků poskočil dokonce o 242 procent. Napomohl tomu rozmanitý obsah, který uživatelé z facebookové stránky festivalu rádi sdíleli. Na příspěvky reagovali fanoušci o 224 procent více než loni. Rozbor sentimentu ve zmínkách o festivalu ukázal, že v roce 2016 si Smetanova Litomyšl vysloužila mnohem víc pozitivních a emotivních reakcí.

Smetanova Litomyšl se jako první z podobně zaměřených festivalů stala skutečným inovátorem v pojetí klasické hudby. “Schopnost společného projektového týmu festivalu a agentury Better Marketing odmítnout klišé spojená s klasikou uvolnila energii silné kreativitě, nad kterou vznikly výborné projekty a iniciativy. Díky nim se posléze myšlenka ‘digitální Smetanky’ stala jedním z pilířů nové strategie festivalu,” chválí spolupráci Pavel Kysilka.

Vstřícné gesto směrem k mladšímu publiku ukázalo, že mileniály zajímají i vážnější formáty, než jsou YouTube videa, a že je lze efektivně oslovit i bez toho, aby byla překročena hranice dobrého vkusu.

Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].