Obchodní centra hledají svou unikátní tvář

24. 10. 2016 00:10

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Tečku za extenzivním růstem obchodních center, parků a pasáží udělalo období ekonomické krize v letech 2009-2012. „Zatímco od počátku expanze v roce 1999 do roku 2008 vyrostlo celkem 84 nových nákupních center, od roku 2009 do roku 2016 jich bylo pouze 28. Do budoucna můžeme očekávat i výstavbu dalších nákupních center, nicméně v omezené míře a většinou na místě bývalých brownfieldů či v lokalitách, kde dříve převažovala jiná funkce,“ konstatuje František Diviš, senior project manager výzkumné agentury GfK.

Existence více než 37 tisíc e-shopů na českém trhu a široká nabídka různých kulturních i sportovních akcí fenomén trávení volného času v obchodních centrech nijak neohrožuje. I když je třeba přihlédnout ke značné rozdílnosti mezi Prahou a ostatními regiony.

Loňská studie společnosti CBRE upozorňuje na nevyhnutelnou podmínku různé skladby nájemců, pokud chtějí centra v budoucnosti obstát mezi konkurencí. „V některých městech pozorujeme, že se centra zaměřují na tzv. fashion zákazníka, který hledá širokou nabídku módy a designových produktů i za vyšší ceny. Takovým příkladem může být Centrum Chodov. Dalším příkladem je Palladium, které se jasně zaměřuje i na silnou zahraniční klientelu,“ uvedla Veronika Tebichová z CBRE.

Spíše než na nové projekty se trh zaměří na oživení interiérů a celkovou modernizaci existujících obchodních center. Revitalizují se a rozšiřují třeba centra IGY v Českých Budějovicích, pražský Chodov nebo ostravské Forum Nová Karolina. „Do inovací vnitřních i vnějších prostor OC Forum Nová Karolina nebo OC Futurum Hradec Králové investujeme řádově desítky milionů korun ročně,“ říká Tomáš Lučan, marketingový ředitel OC Forum Nová Karolina. Jedním z mála nových parků je letos Aupark v Hradci Králové, který se prvním zákazníkům otevře 11. listopadu. Projekt nákupního centra Stromovka, které nedává obyvatelům Holešovic spát, je zatím stále jen na papíře. Růst cen pronájmů v obchodních centrech by se v roce 2017 měl pohybovat v průměru ve výši 1,8 procenta.

Pohodlí zákazníků nade vše

„Domnívám se, že k velkému zmenšování ploch v nejbližší době nedojde, obchody doplňují prodej svého zboží o další dodatečné služby, například prodejna kosmetiky má vlastní salon apod. I ten showroom potřebuje dostatek prostoru,“ odpovídá marketingová ředitelka IGY Centra Pavlína Jandová na otázku, nakolik současný boom e-commerce může ovlivnit další rozvoj obchodních center.

Oslovení manažeři se víceméně shodují, že nákup v kamenných prodejnách a trávení času v obchodním centru neztrácí svůj společenský rozměr. Zákazníci stále slyší na doplňkové služby v podobě bezplatného parkování, dětských koutků s hlídáním nebo šatny. Modernizované IGY Centrum navíc nabídne tzv. business lounge pro klidná jednání, Centrum Černý Most (CČM) myslí na komfort zákazníků s tzv. relax zónami s možností dobíjení mobilních telefonů a s šesti vozy pro sdílenou jízdu. „Klademe důraz na customer journey, tedy jak se náš cílový zákazník v centru chová a jaké služby a zážitky vyhledává,“ uvádí manažer centra Tomáš Urbanovský.

„Klasické obchody se mohou více posouvat ke službám (jako Apple a další), ale jejich podstatou vždy zůstane prodej. Na významu u nás každým kvartálem nabývá food court a vše, co se týká jídla či volnočasových aktivit apod. Marketingovou strategii stavíme na odlišnosti od konkurence v téměř všech ohledech: přístupu k zákazníkům a nájemcům, designu a nabídky centra, nekonvenčního stylu a obsa- hu komunikace, podpory externích organizací a charitativních subjektů apod.,“ vysvětluje Tomáš Lučan. Hlavní roli v otázce návštěvnosti obchodních center hraje podle skromného průzkumu redakce zastoupený mix značek (nájemců), dopravní dostupnost a food court.

Eventy táhnou, slevy už méně

Hojně využívaným marketingovým nástrojem obchodních center, který zvyšuje jejich návštěvnost i tržby obchodníků, jsou eventy. I když pohled na ně a praxe se také centrum od centra začínají lišit. Stejně jako cílové publikum, které centra chtějí oslovit. CČM připravuje zábavně-edukační eventy hlavně pro rodiny s dětmi, zve na ně prostřednictvím newsletterů a mobilní aplikace. O kolik takové akce zvedají tržby a návštěvnost, CČM zveřejnit nechce. IGY Centru zvedají eventy návštěvnost zhruba o 50 procent, kromě sociálních sítí je inzeruje v rámci imageové reklamy i v klasických médiích.

„Můj názor je, že pražská OC jako Chodov, Letňany, Palladium či Fashion Outlet Arena v podstatě žádné eventy nepotřebují. V Praze je několikanásobně vyšší kupní síla a spousta turistů, takže stačí mít kvalitní nabídku značek a perfektní dopravní dostupnost,“ zní názor z ostravského Fora Nová Karolina. To má eventovou strategii postavenou primárně na silných transregionálních akcích, jeho 3. ročník Oktoberfestu navštívilo během dvou dnů na 50 000 lidí. „Děláme převážně eventy, které mají byznysový podtext a měřitelný přínos pro nájemce centra,“ pokračuje Tomáš Lučan. Do repertoáru eventů Nové Karoliny patří i festival pyromuzikálních ohňostrojů a videoartu, existuje zde i úzké propojení s festivalem Colors of Ostrava a různými charitativními organizacemi. Na akce putuje polovina rozpočtu centra a tato částka každoročně roste.

Naopak klesá vůle obchodních center angažovat se v hromadných slevových akcích a s věrnostními systémy. CČM staví svůj věrnostní program spíše než na cenách na službách stylistek, chůvy či odnosu těžkých tašek. Slevové akce a bonusové programy má minimálně polovina nájemců center celoročně, do narozeninových oslav center spojených se slevami se zapojují individuálně.

Retail patří hlavně outdooru

Podle dat společnosti Nielsen Admosphere za posledních 12 měsíců patří k nejvýraznějším inzerentům mezi obchodními centry ta pražská: outlet Fashion Arena, Palladium a Arkády Pankrác, z mimopražských pak outletové centrum Freeport a Olympia Brno. Marketingové rozpočty plynou ve valné většině do venkovních reklamních ploch, rádia a tisku. V televizi se objevují s nejvyšší investicí Arkády Pankrác, které naopak zcela chybí v on-line reklamě. „Nejvíce digitální“ je Avion Shopping Park, který spravuje Ikea Centres. Někdy i samotná centra působí zároveň jako médium pro partnery z řad neziskovek, které díky němu osloví desítky tisíce procházejících návštěvníků týdně.

419 nákupních center v České republice a další stále přibývají…

V České republice k březnu 2016 evidujeme 419 nákupních center nad 2,5 tis. m2 hrubé pronajímatelné plochy, přesněji řečeno 108 tradičních nákupních center, dvě factory outlet centra, 170 retail parků a 139 hypermarketů se servisními zónami (malými shopping mally). Nejvíce shopping center se nachází v Moravskoslezském, Středočeském a Ústeckém kraji.

Sedmdesát procent domácností má podle svých slov ve svém okolí dostupná alespoň tři nákupní centra. Zatímco v případě Pražanů jde především o velká klasická nákupní centra, v případě jiných krajů to jsou spíše retailové parky (Královéhradecko, Liberecko) nebo hypermarkety s malými pasážemi (Zlínsko, Moravskoslezský kraj, Vysočina). V hlavním městě je podle studie Shopping Mall 2016 umístěna více než třetina všech hrubých pronajímatelných ploch nákupních center z celé České republiky.

V hlavním městě je podle studie Shopping Mall 2016 umístěna více než 1/3 všech hrubých pronajímatelných ploch nákupních center z celé České republiky. Protože se však jedná o největší trh v rámci ČR, není Praha centry tak přesycena, jako je tomu u jiných měst (Olomouc, Teplice, Liberec). Brno a Praha zaostávají za těmito městy z hlediska umístění na 8. místě respektive 10. místě.

V nákupních centrech své zboží a služby nabízí více než 7,6 tisíce nájemců, z toho zhruba 76 procent obchodníků, z 11 procent je tvoří provozovatelé gastronomických zařízení a provozovatelé služeb a jen dvě procenta všech provozoven v nákupních centrech patří zábavním a volnočasovým aktivitám. Nejvíce Češi nakupují v centrech módu a obuv, na třetí příčce figurují sportovní potřeby a oblečení. Následují výdaje za kino, restaurace, kavárny a občerstvení.

Nejvyšší podíl (38 %) z celkového počtu obchodních ploch zaujímá móda a počet obchodů s tímto sortimentem se v centrech dále zvyšuje.
Foto: CČM

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.