Jan Doležel: Každý chce tu “zázračnou ránu”. Ale důležitá je dlouhodobá práce

Lidé znají naše produkty, jsme relativně silná dvojka na českém trhu. To, o co se snažíme marketingově, je tady unikátní záležitost. Ale nejsme moc známí. To musíme změnit,” říká marketingový ředitel společnosti Granette & Starorežná Distilleries Jan Doležel.

Jak z pohledu majitele značek Starorežná, Stará myslivecká nebo Hanácká vypadá segment lihovin čtyři roky po metanolové kauze?

Metanolová aféra je pryč. Lidé mají krátkou paměť. Trh, který se dramaticky propadl, se teď se narovnává, úroveň roku 2012 ale nepřekoná. Až se nasytí úplně, nastane boj značek. Podíl se bude získávat na úkor někoho jiného. Kdo nebude mít vybudované značky, kvůli kterým budou lidé ochotni ignorovat brandy konkurence, ten nepřežije.

Jsou pro vás promoční akce v retailu požehnáním, nebo pohromou?

Lihoviny se nadprůměrně kupují v akcích. Dostáváme se pod velký tlak řetězců, jsou v tom velmi agresivní, některé značky promují samy a podrývají jejich image. Nám se to děje poměrně často, máme populární značky, z nichž několik je v desítce nejprodávanějších, rády je používají, aby přilákaly zákazníky.

Kolik z vašich prodejů tvoří promoční?

Za akční ceny prodáváme vysoké procento z celkových objemů. To nás samozřejmě poškozuje.

Jaký máte vztah s řetězci?

Jako marketér bych to neměl hodnotit, můžu říct, že není jednoduchý.

Jak tedy v Granette budujete značky?

Máme majitele, který hodnotu firmy vidí v hodnotě značek, ne strojů. Dokonce nás plísní, když do nich investujeme málo. Primárním úkolem marketingu je budovat hodnotu značek vyjádřenou nejen penězi, ale i podle dat, tedy podle toho, jak je spotřebitelé mají ukotvené v hlavě, jestli jsou k nim loajální a podobně. To jsou atributy, které chceme posilovat. Pro marketéra je to zajímavá příležitost na FMCG trhu, kde většina kategorií je velmi saturovaných a nedá se tam udělat velký pokrok. My tu příležitost máme. Chceme mít silnou značku v každé zajímavé kategorii.

Už teď máte dost široké portfolio, jaké další kategorie mají potenciál?

Mladá cílovka má sice ráda jemnější a sladší pití, ale časem se “propije” k něčemu serióznějšímu. Nejprodávanější kategorie na světě je dnes whisky, i když to není jednoduché pití. Otázka je, jestli tam máme vstupovat, jsme přece jen česká firma. Pak je tu kategorie tuzemský, každý čtvrtý panák v Česku je tuzemák.

V červnu loňského roku jste spustili relaunch vaší značky Stará myslivecká. Jaké jste měli cíle a jaké výsledky?

Jedním z úkolů bylo vysvětlit, že to není bylinný likér a že je to výrobek z ušlechtilých vinných destilátů. Předělali jsme všechno, positioning, lahev, etiketu, komunikaci…

Všechno kromě receptury?

Ano, ale udělali jsme její ušlechtilejší verzi Reserve. Z testů nám vychází, že je to skvělý český produkt a lidé jsou překvapení, že o něm nevědí. Proto jsme investovali zásadní částky do komunikace. Podle měření se nám daří zdůrazňovat ty správné atributy, ale samozřejmě kormidlem o 180 stupňů za pár měsíců neotočíte. Lidé pořád říkají “to pil můj táta”.

Jak je přesvědčujete, že je to i pro ně?

Jak říkají v Anglii, každý hledá silver bullet, zázračnou ránu, kterou vystřelíte a všechno se změní. Ale ono je to v mravenčí práci, každodenním posouvání. Alkohol je hrozně fajn kategorie, pijete, protože se chcete bavit anebo si to vychutnat. Vy přesvědčujete lidi, že váš produkt je unikátní, aby si naplnili potřebu být šťastní.

Vy jste začínal v jogurtech, pak jste dělal marketing cigaret a piva, teď lihovin, vám v portfoliu chybí už jenom zbraně…

Pravda, může to tak vypadat, ale žádný promyšlený “neřestný plán” za tím nebyl. Všechny tyto kategorie mají společné spojení s emocemi a zábavou. A to je velmi zajímavé z pohledu budování značek.

Jan Doležel, marketingový ředitel, Granette & Starorežná Distilleries

“Když v lihovinách přijdete s něčím zajímavým a správně to podpoříte, z roku na rok to může vyrůst o desítky procent,” říká marketingový ředitel Granette Jan Doležel. V marketingu začínal před 12 lety jako brand manager výrobce jogurtů Danone. Pět let byl v British American Tobacco, z toho dva roky v Británii. V Plzeňském Prazdroji měl na starosti Gambrinus, v taktéž plzeňském Stocku nové portfolio whisek. V Granette je na pozici marketingového ředitele druhým rokem.