Nové technologie umožňují přiživit se na televizních spotech konkurence

Zacílení digitální reklamy je dnes doslova věda. Nasazovat reklamu na internetu třeba podle počasí, výsledků fotbalového zápasu nebo toho, jaký program zrovna běží v televizi, už dnes není žádné sci-fi.

Na technologii TVTY, která právě nasazování reklam podle vývoje off-line světa umožňuje, měla do jara exkluzivitu mediální agentura OMD a nyní ji testují i ostatní agentury. Nabízet plavky, když svítí sluníčko, a pláštěnky, když prší, sice může dávat smysl, ale objem takovýchto produktových reklam je vyloženě zanedbatelný.

Pro většinu brandových kampaní je proto klíčové napojení na televizní spoty. Sledování hned několika obrazovek najednou je dnes už naprosto běžné. Značky tak chtějí diváka zachytit i na internetu. Existují přitom dva základní přístupy. Oslovit uživatele u vlastní televizní reklamy a koncentrovat jeho pozornost na další platformě, nebo naopak nasadit digitální reklamu u televizních spotů konkurence.

„Někdy z toho vycházely opravdové paradoxy. Například digitální kampaň ČSOB měla vyšší proklikovost při konkurenčních reklamách než při těch vlastních,“ prozrazuje ředitel výkonnostní reklamy agentury Red Media, Jan Běhounek.

Vyplatí se speciální kreativa

Služba ale samozřejmě není zadarmo. Pro search se jedná o poplatek okolo 10 procent z ceny. U displej reklamy už ale jde o nezanedbatelných 10 Kč za tisíc zobrazení. Někteří klienti proto zkoušeli v TVTY využít pro zobrazování výrazně nákladnější videoreklamy, kde se cena fixního poplatku ztratí. „To mi ale nedává moc smysl. Kdo se kouká na televizi a přitom ještě sleduje YouTube?“ ptá se řečnicky Běhounek.

TVTY podle prvních zkušeností přináší opravdu výrazně větší proklikovost digitální reklamy, ale tomu odpovídá i cena. „S využitím této technologie se musí počítat od začátku. Nemá smysl na diváka valit to samé sdělení několika kanály. Je potřeba mít připravené speciální kreativy, které obohatí příběh z televize a uživatele vtáhnou do děje. Například kampaň Jägermeisteru Nehejtuj. Fandi jako meister! k mistrovství světa k hokeji měla ke každému zápasu speciální sdělení. „Tam by TVTY fungovalo přímo perfektně, ale ještě nebylo k dispozici,“ lituje Běhounek.

Někdy z toho vycházely opravdové paradoxy. Například digitální kampaň ČSOB měla vyšší proklikovost při konkurenčních televizních reklamách než při těch vlastních. Jan Běhounek, Red Media

„Agentury i brandy se s technologií TVTY teprve učí pracovat. Ideální je připravit několik verzí digitální kreativy, která obohatí televizní sdělení,“ říká Jan Běhounek.