Existují licence k provozování živnosti, třeba taxikářské. Máme bankovní licence, potřebné k založení banky. Jsou licence opravňující k používání softwaru nebo mobilních aplikací a našli bychom jich ještě mnohem víc.
Pojem ,licence‘ přešel i do autorského práva, kde její pomocí autor „umožňuje jiným subjektům nakládat s jeho autorským dílem určitým způsobem a za určitých podmínek“. Vzniká tedy proces udělení licence, tj. licensing (licencování). Z hlediska autorského práva je exemplárním případem třeba to, když divadelní autor napíše hru a poskytne ji podle autorského práva konkrétnímu divadlu, aby ji nastudovalo. Pro divadlo přece byla i napsána, jde tedy o přímou návaznost na autorovu činnost.
Hello Kitty, tady Mickey
No a konečně: licensing je i vynikající obchodně-marketingový nástroj. Dá se definovat jako „produktový licensing“ a vede ke zvyšování příjmů využitím nových obchodních příležitostí. To znamená, že tu neexistuje nutně přímá návaznost na původní činnost, jako v případě divadelního autora, a nebývá zpravidla ani primárním podnikatelským záměrem. Proto – objevit jeho kouzlo je o to zábavnější.
S příklady licensingu využívajícího popularity jsme se mnohokrát setkali. Obklopují nás na každém kroku, aniž bychom si to uvědomovali: od dětského povlečení s Krtečkem přes kartáček na zuby s medvídkem Pú, hrnek na kafe s logem Sparty Praha, dětskou aktovku s Hello Kitty, kravatu s Mickey Mousem až po produkty Playboy nebo hodinky pilotů formule 1 či MotoGP. To všechno jsou produkty, které vznikly využitím popularity na bázi udělení licence s cílem zvýšení příjmů z prodeje.
Přínos licensingu je ale daleko větší. Víte přece, že synovi koupíte do školy spíš penál se Spider-Manem než ten obyčejně modrý. Kromě zvyšování potenciálu prodeje výrobků opatřených licencí ale taky šíří firemní značku do nových kategorií, rozšiřuje produktové portfolio bez investice do nové výroby a v neposlední řadě i marketingové možnosti. O co jednodušeji se dělá kampaň se šmouly než na zboží jenom nabízené „v akci“.
To asi nebude nic pro mě
Špatně. Licensing je vhodný v podstatě pro každý obor. Pro některé je dokonce ideální: hračky, FMCG, textil, obuv, sportovní potřeby, vydavatelství, papírnictví a školní potřeby, služby a zejména v posledních letech i on-line. Znáte přece Angry Birds? Co dalšího než jen hru v iPadu už máte doma? Licensing zkrátka využívají všechny progresivní firmy, která se nebojí své produkty posunout do nových oblastí, novým cílovým skupinám, takové, které vědí, že vsadit na známost jiné značky (licence), je správným krokem, zvyšujícím komerční potenciál.
Příběh Spider-Mana dokazuje, že kreativita a nápaditost nejrůznějších společností vpravila kresleného hrdinu do všech možných oblastí lidského života.
Na začátku skákal zajíček
Licensing není v oboru podnikání žádným nováčkem. První zmínky o něm pocházejí z 18. století, kdy dámy z vysokých kruhů povolovaly výrobcům kosmetiky použít jejich jméno a za to dostávaly tzv. royalties, tedy podíl z prodeje.
První doložené podklady o licensingu jsou z roku 1903, kdy spisovatelka Beatrix Poterová, autorka knihy o Peteru Rabbitovi, začala vlastnoručně vyrábět figurky zajíčka Petera Rabbita a také je prodávat.
Ze 30. let pocházejí jedny z doposud nejznámějších licencí, např. medvídek Pú, Mickey Mouse, Looney Tunes, následované v dalších desetiletích Supermanem, Jamesem Bondem, Elvisem Presleym, Spider-Manem, šmouly, Barbie a od 70. let Hello Kitty nebo Star Wars.
Tou dobou vstupují na licenční trh i módní designéři: Pierre Cardin, Calvin Klein, Chanel, Tommy Hilfiger a další. Také 90. léta dala vzniknout mnoha dlouhodobě úspěšným licencím, jako pokémon, South Park, Teletubbies, Bořek Stavitel. Začátek nového století se nesl v duchu 3D animací: Příběh hraček, Nemo, Příšerky s.r.o., Auta nebo fenoménu Harryho Pottera. V posledních letech se zrodili noví počítačoví hrdinové (Angry Birds, Talking Friends aj.) nebo Pán prstenů, Hobit a z nejnovějších Hra o trůny.
Jů, Hele, Krteček udělal Bobek
Zkušenosti s licensingem má samozřejmě i český a slovenský trh. Zejména v 70. a 80. letech vznikla spousta především dětských motivů, které ve skromné konkurenci získaly velkou popularitu, z níž od roku 1989 těží dodnes: Krteček, Jů a Hele, Bob a Bobek, Krkonošské pohádky, Křemílek a Vochomůrka, Maxipes Fík a další. Na druhé straně je ale úroveň informací a servisu, která je poskytována společnostem, jež mají o licensing zájem, poměrně nízká. Proto vzniklo sdružení Licensing Alliance Prague, které si klade za úkol posílit povědomí o licensingu, poskytovat odborné informace firmám, jež chtějí z licensingu těžit, a propojovat poskytovatele s nabyvateli licencí. Společnosti, jež licensing už vyzkoušely, si většinou prošly složitou cestou dohledávání autorů a zjišťování právních postupů, než se dostaly ke svazu OSA nebo jiným organizacím autorskoprávní ochrany, kde zjistily, že licence k motivu či subjektu, se kterým chtějí pracovat, má kořeny úplně někde jinde. Zkrátka, celé workflow bylo mnohem složitější, než kdyby disponovaly odbornými informacemi.
Mezi nejvýznamnější licensory, tedy poskytovatele licencí, patří co do počtu Česká televize a televize obecně. Jsou to chrliči nových formátů, které se stávají předmětem licence a mezi diváky si nacházejí rychle své fanoušky. Pokud jsou formáty kvalitní a fungují dvě a víc sezon, je jen na každé z televizí, jestli tenhle potenciál dokáže využít.
Malá studia, velký byznys
Kromě televizí jsou významnými hráči na trhu přední filmová studia, která licensing považují za zcela běžnou a nutnou součást svého byznysu (ne-li jednu z hlavních; proč by jinak stavěla své vlastní obchody) a disponují licencemi využitelnými v mnoha oborech. Vedle těchto hlavních studií je ale spousta menších, jejichž licence jsou nejen velmi úspěšné, ale finančně mnohem dostupnější. Licencují především seriály. Nejen že se v našich televizích objevují také, ale hlavně mají velkou sílu v tom, že diváky oslovují dlouhodobě a opakovaně. Hovoříme-li o seriálech, patří k nim všechna animovaná i hraná díla: Teorie velkého třesku, Simpsonovi, Futurama, Glee, Panství Downton, Hra o trůny, Dr. House a řada dalších.
Nejvíc nese rozzlobený pták
V zahraničí patří mezi nejúspěšnější poskytovatele merchandisingových práv nejen společnosti z oblasti zábavy, ale i třeba fotbalové týmy. Za všechny hovoří spolupráce Manchesteru United s firmou Nike: v roce 2002 uzavřely smlouvu na 13 let ve výši 383 milionů eur na poskytnutí práv na výrobu merchandisingu. A výnosy z merchandisingu z nedávného finále Super Bowlu 2014, z tohoto jediného zápasu, jsou odhadovány na víc než 200 milionů dolarů. Společnost Statistic Brain zase spočítala celkové finanční výnosy kompletní řady Hvězdných válek: je to neuvěřitelných 27 miliard dolarů, z čehož jen něco přes čtyři miliardy generovaly vstupenky do kina a zbytek prodeje vycházející z licensingu.
Čím dál populárnější jsou také motivy z počítačových her, např. Angry Birds. Z prodeje práv generují víc než z prodeje her samotných. Že se nabyvatelům licencí vyplatí na tyhle nové hvězdy sázet, dokazují výnosy společnosti Olvi, která prodeje nealkoholických nápojů v r. 2013 zvýšila o 85 % oproti roku 2012 právě díky limonádám s rozzlobenými ptáky.
Jů a Hele nebo třeba Krteček a Maxipes Fík. Dětské postavičky jsou vděčnými předměty licence. Propagátoři licensingu se snaží poukazovat především na to, že jde o vysoce efektivní obchodní a marketingový nástroj, který bez vynaložení velkých investic rozšiřuje produktové portfolio a přináší zisk.
Česká televize
Televize Nova
Televize Prima
Základní pravidla licensingu
Licensingu se účastní obchodní partneři, jejichž vztah upravuje licenční smlouva. Na jedné straně je to poskytovatel licence – licensor. Tedy ten, který vlastní práva k určitému subjektu a disponuje s nimi. A na druhé straně nabyvatel licence (licensee), který nabývá práva na určitý subjekt za určitých podmínek na určitou dobu pro určité teritorium.
Finanční odměna za poskytnutí licence se skládá zpravidla ze dvou složek:
a) royalties – procentuální podíl
z prodeje každého kusu;
b) jednorázová nevratná záloha – zaručuje poskytovateli licence, že její nabyvatel nebude s využitím licence otálet a nebude ji tak blokovat pro případné jiné zájemce. Za předmět licence lze považovat zejména osoby, postavy, jméno, název, značku, logo, sportovní kluby, autorské dílo, design.
Z typu licence pak plyne i druh licensingu, zejména:
– osobnostní licensing;
– licensing známých postav;
– licensing brandů a značek;
– sportovní licensing;
– zábavní licensing (hudba, film,
TV, knihy, akce).
Pro každý obor podnikání je stěžejní výběr správné licence.