Cannes převálcovala vtipná kampaň Metra

24. 6. 2013 00:06

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Jedinou v Česku vzniklou prací, která se do uzávěrky dokázala v Cannes prosadit, byl tiskový inzerát na Biolit od Young & Rubicam Prague. Kampaň získala bronz díky dvěma vizuálům. Biolit se na nich stylizuje do podoby „světla“, které plaší tmu vytvořenou pavouky a komáry. Pod kampaň se podepsali kreativní ředitelé Jaime Mandelbaum, Matthew Edwards a Marco-Antonio do Nascimento, textař Marco Antonio, art director Marco Antonio do Nascimento a fotograf Adam Bartas.

Brazilec Jaime Mandelbaum vede kreativu pražských Y&R třetím rokem. Brazilská „nadvláda“ nad festivalem v Cannes ale trvá ještě déle. Samotní Brazilci to přičítají zejména své přirozené hravosti a kreativitě. Je ovšem třeba podotknout, že Brazílie vystrnadila z trůnu reklamní velmoci USA i díky provázání reklamního průmyslu se státem, který jej z ekonomických důvodů podporuje.

Brazílie vs. USA

Co se počtu oceněných prací týče, byla brazilská dominance dobře vidět třeba v kategorii klasické tiskové reklamy. Hlavní cenu v ní ovšem dostala kampaň losangeleské agentury TBWA/Media Arts Lab pro iPad Mini společnosti Apple. Ta na poslední stránky prestižních amerických magazínů, jako jsou Time, New Yorker nebo Wired, umístila inzerát, ve kterém je celý obsah časopisu vizuálně komprimován do iPadu Mini.

„Je to krystalická forma tiskové reklamy. Jednoduchý nápad, vizuálně čistá forma, která přitom lehce vzbuzuje dojem guerillové kampaně. Na jednu stranu předvídá zánik tisku, na stranu druhou nabízí lék,“ řekl k tomu brazilský předseda poroty Marcello Serpa, kreativní ředitel agentury AlmapBBDO. V Cannes byly v době uzávěrky tohoto čísla uděleny ceny už ve dvanácti z celkových šestnácti kategorií. Americké agentury ovládly i stále důležitější sekci Cyber, kde byly uděleny hlavní ceny hned dvě – získaly je kampaně pro notebooky Toshiba a sušenky Oreo.

Kampaň roku je z Austrálie

V kategorii PR Lions dostala Grand Prix australská McCann Melbourne za kampaň Dumb Ways to Die (Jak zemřít co nejpitoměji), která propaguje bezpečnost v síti melbournského metra.

Do finále soutěže postoupila i pražská agentura Fleishman-Hillard se svou kampaní na podporu pěstounské péče, kterou připravila pro nadační fond finanční skupiny J&T (šlo o „náborovou“ kampaň Hledáme rodiče.cz). Kampaň ale nakonec na žádnou cenu nedosáhla.

Stejná australská kampaň, která vyhrála v PR, získala nejvyšší ocenění i v Direct Lions. V této sekci bylo uděleno na šest desítek cen, pro českého reprezentanta ve finále – podtácky agentury Leagas Delaney pro Kofolu – žádné ocenění opět nezbylo.

Vypadá to, že integrovaná kampaň Dumb Ways to Die se stane fenoménem celého letošního ročníku festivalu komerční kreativity. Kromě jednoho Zlatého lva si odnesla i třetí Grand Prix, a to v sekci Radio. Vítězný rozhlasový spot, nakažlivý popěvek, je přitom v podstatě osvětový „jingl“ roztažený do formy kompletní písně. „Samozřejmě že to není typická ukázka toho, jak vypadá současná rozhlasová reklama. To neznamená, že by nemohla být nejlepší. A poté co jsme odhlédli od toho, že je to celosvětově známá integrovaná kampaň, jsme došli k závěru, že prostě nejlepší je,“ řekl k tomu předseda rozhlasové poroty, v Austrálii žijící Nizozemec Ralph van Dijk.

Neměňte médium, změňte reklamu

Porota rozhlasové sekce při tiskové konkurenci úspěšně čelila dotazům novinářů, kteří chtěli slyšet, že meziroční pokles soutěžních příspěvků a vítězství spotu-písně, která je součástí rozsáhlé komunikační kampaně, předznamenává konec rozhlasové reklamy, či dokonce rádia jako takového. „Rozhlasové vysílání se nemusí měnit. Co se měnit musí, je způsob, jakým reklama v rádiu oslovuje posluchače. A to vyžaduje dobré copywritery a odvážné zadavatele reklamy,“ bránil svou disciplínu Ralph van Dijk.

Pravda je, že české agentury do této soutěžní kategorie nepřihlásily vůbec žádné práce. V kategoriích Design a Cyber se zase nedostala žádná z nich na shortlist. Z kategorie Design tak odešla s prázdnou Young & Rubicam, neuspěl ani Clavin od Ogilvy & Mather, který jinak letos uspěl už v několika mezinárodních soutěžích (zlato v Clio Awards a na New York Festivals a nominace na Žlutou tužku na londýnském festivalu D&AD), ani práce od Leagas Delaney a Havas Worldwide Prague. V kategorii Cyber na nominace nedosáhly Havas ani Nydrle Digital.

V designu opět uspěl Serviceplan

V Designu si Grand Prix po roce opět odnesla realizace mnichovské agentury Serviceplan Group, která přesvědčila vedení francouzského retailového řetězce Auchan, aby si svou výroční zprávu o udržitelném rozvoji firmy nechala vytisknout na jednu jedinou účtenku. To přesvědčilo i porotce, kteří došli k jednomyslnému závěru, že jde o nejlepší designovou ideu roku.

Serviceplan Group tak zopakovala svůj loňský úspěch, kdy byla v téže kategorii oceněna Grand Prix za realizaci výroční zprávy pro rakouskou společnost podnikající v oboru solární energetiky Austria Solar. Také v tomto případě vyjádřila oceněnou výroční zprávou nápaditě předmět činnosti klienta: zpráva totiž fungovala na solárním principu, její písmo se objevilo jen tehdy, když zdánlivě bílé stránky osvítilo slunce.

Agentura Ogilvy France získala za své „billboardy“ pro firmu IBM Grand Prix v kategorii venkovní reklamy. „Statisticky je pravděpodobnější, že do vás udeří blesk, než že vyhrajete v outdooru na Cannes Lions,“ řekl k tomu předseda poroty Tony Granger z americké Young & Rubicam s odkazem na to, že porota vybírala z víc než 5600 přihlášených prací.

Pořád nové kategorie

Jiná situace panovala v méně frekventovaných kategoriích, jako je zcela nová Innovations. Tady si nejvyšší ocenění odnesla newyorská agentura The Barbarian Group za „open-source“ kódovací program Cinder.

V sekci reklamy v mobilních zařízeních byla jako nejlepší vyhlášena kampaň filipínské pobočky komunikační sítě DDB na mobilní zařízení TXTBKS.

V další „historicky mladé“ kategorii Creative Effectiveness, která existuje jen tři roky, získala Grand Prix kampaň pivní značky Heineken nazvaná Heineken legendární cesta (Heineken’s Legendary Journey) od agentury Wieden & Kennedy Amsterdam. V této kategorii bylo jinak uděleno všehovšudy jen sedm cen.

A v Promo & Activation Lions uspěla agentura Ogilvy Brasil s kampaní Nesmrtelní fandové pro fotbalový klub Recife. V této kategorii bylo uděleno celkem 95 cen, přičemž jediný český soutěžící v této sekci se také nedostal ani na shortlist.

Starcom s Fidorkou byly ve finále

Do finále soutěže, v níž se hodnotí kreativní využití médií, ovšem pronikla s kampaní Vykutálená Fidorka agentura Starcom MediaVest Group Praha. Tady ale už na žádné ocenění nedosáhla.

Kampaň spustil Starcom loni na jaře. Do vybraných hypermarketů Tesco v Praze nainstaloval speciální „vykutálenou“ mluvící krabičku, která byla ukryta v regálu mezi Fidorkami. Když ji zákazník při sáhnutí do regálu aktivoval svým pohybem, spustila reprodukci uložených vzkazů. „Byla to velmi, skutečně velmi dobrá kampaň. Ale nebyla zase tak dobrá ve všech potřebných parametrech, aby mohla získat nějaké ocenění,“ řekl k tomu za porotce Cannes Lions Jim Elms, CEO mediální agentury Initiative Worldwide.

Grand Prix v kategorii Media získala amsterdamská pobočka agentury Ogilvy & Mather za skutečně emotivní kampaň „Proč čekat, až bude pozdě“, která vybízí k tomu, aby si lidi říkali, že se mají rádi, dokud si to říct mohou. Kampaň připravila pro společnost Dela, jež nabízí pojištění výdajů spojených s pohřbem.

Celý šedesátý ročník festivalu Cannes Lions vyvrcholil v sobotu, kdy byli vyhlášeni vítězové v nejsledovanější komunikační disciplíně – televizní a filmové reklamě. Z Česka tu měly přihlášeny své práce komunikační agentury Young & Rubicam, VCCP, Havas Worldwide Prague a Lowe GGK. Výsledky vám přineseme v příštím čísle.

Cannes Lions: Emoce vs. byznys?

Inovativní, emotivní a dokonce humánní, to byla nejčastější slova, která zaznívala z úst porotců, když měli zdůvodňovat svá rozhodnutí. Skutečností ale je, že festival v Cannes – který plní i významnou vzdělávací funkci – je promazaným strojem, jenž za šedesát let své existence vyrostl do mamutích rozměrů. V letošním ročníku bylo přihlášeno víc než 35 tisíc soutěžních příspěvků. Kromě Grand Prix se udělují také zlatí, stříbrní a bronzoví lvi plus mimořádné ceny třeba pro osobnosti roku. Lions bývají za svou megalomanii často kritizováni. Festival, který před několika lety od jeho zakladatele Rogera Hatchuela koupila britská multimediální firma Emap, je ale dobrý byznys. Organizátoři už oznámili, že za rok chtějí přidat kategorii Lions Health. A pořadatelé Cannes Lions zakládají další a další regionální festivaly po celém světě.

Young & Rubicam nakonec zúročila svých 60 přihlášek a vybojovala bronz. Jaime Mandelbaum (vlevo) může být hrdý i na to, že jeho rodná Brazílie v Cannes v řadě kategorií vedla.

Jak nejhloupěji může umřít žalud? Když se v době honů převlékne za losa.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.