Zkouška odolnosti zákazníku Porsche

Podle standardu velkých automobilových výrobců je Porsche maloobjemová značka. Těží z nadšenců, kteří ji odměňují obdivuhodnou loajalitou. Jejich láska však může být až příliš ochranářská, takže značku sledují s obavou v očích. Jejich slabost je totiž specifická a při schvalování nových počinů značky jsou značně opatrní. Vášeň pro závodní triumfy vozů a uctívání legendárního modelu 911 na jedné straně znamená na straně druhé, že musí každý nováček v rodině mnohé dokazovat. A ne každý dosáhne u fanoušků obliby. Je sice pravda, že takové nepříliš vřelé přijetí ze strany tvrdého jádra neodsuzuje automobil vždy přímo k zapomnění, není však pochyb, že schválení ze strany “porschefilů” může natankovat palivo do nádrže tržeb – zejména dnes, kdy je internet prvním krokem zákazníků před nákupem i hlavním kanálem pro konverzace o tématu.

Pokud však dané auto nenaplňuje tradiční parametry vozu Porsche – tedy malou velikost, nízkou hmotnost, prostor pro pouhé dva pasažéry a vybavení spíše na trek nežli do opery, stává se situace pro nové modely ještě složitější.

Před šesti lety byl na trhu představen nový model Porsche Cayenne jako nejvýkonnější SUV v historii. Ani on ale nevstoupil do života s uvítacími fanfárami ze strany věrných přívrženců. Jeho velikost, hmotnost, forma a nepřítomnost na jakémkoli schváleném okruhu vyvolala u fanoušků značky hlasité stížnosti. Dnes patří k nejlépe prodávaným modelům značky. Ačkoli nepasuje na tradiční formu sportovního vozu, skalní fanoušci oceňují jeho status nejlepšího vozu ve své třídě a jsou vděční za to, že úspěch Cayennu pomáhá značce pokračovat na cestě vpřed s modelem 911.

Žádná z kritik Cayennu se však nedá srovnat s kolektivním nářkem, který vyvolala Panamera. Když se objevily první skici a špionské fotografie maskovaných prototypů, byla Panamera zasvěcenými odsouzena do role zabijáka značky Porsche.

Uvádělo se, že bude velká a těžká, s prostorem pro čtyři osoby – a to nijak malým. Bývalý výkonný ředitel Porsche je vysoký muž a trval na tom, že se na zadním sedadle musí pohodlně směstnat i jeho figura tak, aby měl dost pohodlí a prostoru u hlavy i u kolen. (Jeho postava doslova stála modelem k nakreslení linie střechy automobilu – a zároveň vyvolala první vlnu kritiky.) Automobil měl být samozřejmě čtyřdveřový. Tisk používal termíny jako “luxusní” či “vlajková loď” – tedy tytéž, jako v souvislosti s automobily značky Mercedes S Class či BMW řady 7. Taková slova však věrní fanoušci nechtěli číst. Pro dlouhodobě věrné zákazníky Porsche představoval Cayenne určité podezření, ale Panamera se stala důkazem, že značka sešla ze své cesty, že se zaprodala.

A to mluvíme o minulosti, o období rok a půl před jedním z nejdůležitějších uvedení značky Porsche na trh.

TRH

Chcete-li plně pochopit výzvu, kterou Panamera pro Porsche znamenala, musíte porozumět tržnímu postavení modelu Porsche 911. Tento vůz doslova nemá konkurenci. Na světě jsou i jiná sportovní auta, ale žádné, jež by kombinovalo odkaz, obratnost a cenu devětsetjedenáctky. Existují rychlejší auta za méně peněz, ale věřte, že byste v žádném nechtěli sedět, když přeřadí na nejvyšší rychlost. Chcete-li nalézt “finesu a umění” mimo rodinu Porsche, dostanete se do teritoria superaut, jejichž cena se již nachází v zóně šílenství.

Právě popsaná magická kombinace činí z modelu 911 a dalších “sporťáků” Porsche něco, co stojí za to milovat. Je to dosažitelný sen pro lidi, kteří opravdu rádi řídí auto. A právě proto je skupina věrných ke značce Porsche tak ochranářská. Dobře vědí, že se podle zákonů fyziky a ekonomiky kouzla stávají jen při zachování úzkého počtu proměnných.

Panamera vstupuje do jiného prostoru – do kategorie saturované skvělými možnostmi volby. Je těžké tvrdit na papíře i za volantem, že vozy jako Mercedes S Class, Audi A8, BMW řady 7 či Lexus 460 nejsou příliš hezká auta. Jsou stabilní, autoritativní a nabitá nejmodernějšími technologiemi dané značky.

Konkurují si na trhu, který bývá nazýván trhem s luxusními automobily. A také jej definují. Tento trh tvoří spotřebitelé, kteří chtějí velikost, hmotnost, sílu a nádhernou kabinu. Jsou to lidé, za něž oznamuje jejich společenský status automobil, kteří rádi svezou přátele či kolegy a kteří jdou do akce, když se objeví příležitost či něco naléhavého.

Nikdo však od svého Mercedesu S Class neočekává, že by se vydal na závodní dráhu. Zákazníci i výrobci v kategorii luxusních vozů již po léta lnou k definici úspěchu: důstojný komfort, dokonalé provedení, síla a připravenost. To však není definice, kterou by se řídila značka Porsche či její přívrženci. A právě proto musela Panamera navléknout zcela novou nit.

VÝZVA

Měřitelné cíle byly následné: získat v USA 100 000 kvalifikovaných vůdčích osobností ještě před tím, než půjde vůz do prodeje, vypustit auto na dráhu pro USA, aby přispělo svým dílem k dosažení podílu na celkových globálních tržbách, a to přibližně z 30 %, a vybudovat zákaznickou základnu, především z řad zákazníků konkurence.

Byly zde však i otázky týkající se kvality. Zasvěcenci značky Porsche musí v Panameru uvěřit, což znamená, že musí uvěřit, že se jedná o skutečné Porsche. Tito lidé ovlivňují nákupní rozhodnutí svých přátel, a to ponecháváme stranou skutečnost, že řada vlastníků modelu 911 sama potřebuje větší vůz. Ani dealeři automobilů Porsche nejsou obyčejní prodejci aut, ale spíše nadšenci do této značky. I oni musí uvěřit najisto v propozici Panamery – že bude dobrá pro obchod, ale že se rovněž může stát objektem jejich vášně.

A nakonec bylo samozřejmě nutné, aby začali brát Panameru v úvahu majitelé vozů značky Mercedes, BMW, Lexus a Audi. A to nebylo nic snadného, protože Porsche se doposud nenacházelo na jejich seznamu značek ke zvážení. Proč? Porsche jednoduše naplňuje příliš dobře očekávání svých nejvěrnějších. Pro ostatní je ale sportovním, či dokonce závodním automobilem. A to zcela nenaplňuje definici luxusního automobilu, jak ji vnímají tito spotřebitelé. Bylo zde tudíž třeba skloubit dvě naprosto protikladné definice. Co s tím?

SKVĚLÝ NÁPAD

Co kdyby Panamera nepředstavovala jen další luxusní auto, ale – pro řidiče, kteří trvají na luxusu – šanci užít si sportovní jízdy a přitom nedělat kompromisy, co se týče požadované krásy, vznešenosti, dokonalého provedení a měkkých jízdních vlastností.

Proč znamená řízení velkého a skvěle navrženého auta to, že si nebudete moci užít vzrušení z opravdového propojení s vozovkou a autentickou atletičnost pravého sportovního automobilu?

Společné plánování s řidiči konkurenčních značek ve skutečnosti objevilo segment, který evidentně právě na Panameru čekal – segment “kompromisních řidičů”. Patří sem muži, kteří potřebují velikost, sedadla a vybavení kabiny, které nabízí pouze “vlajkové lodě” automobilek. Jejich celý život nám však říká, že jsou to hledači autentických zážitků. Touží po “zemitých” zkušenostech. Cestují, aby se učili. Jsou, jak je nazval náš vedoucí pro plánování, “horliví užívači života”. Zadní sedadla pro ně neexistují. Je zajímá jen volant. A jde jim o poctivost. Ve skutečnosti kompromisy nenávidí.

Když ale přijde na jejich auto, pak se nejblíže svému snu dostali pouze “sportovní úpravou” luxusních modelů. Tedy auty probuzenými právě jen tak, aby byla jízda alespoň trochu zajímavá. A všichni svorně říkali: “To auto je kompromis.”

A tak se stalo, že se Panamera proměnila v další ze zázraků inženýrství Porsche: v auto, které přináší pasažérům stejný pocit jako S Class, ale za jehož volantem se cítíte jako v devětsetjedenáctce. Náš příslib je velmi jednoduchý – první skutečně sportovní vůz pro čtyři. Tuto tezi vyjadřuje heslo “Čtyři, bez kompromisů”. Je to auto, které v konečném důsledku odráží nechuť naší cílové skupiny cokoli napodobovat či falšovat. Auto, které se vás nesnaží přimět k měkké jízdě. Auto, které říká: žijte opravdově.

Cílem této filozofie je samozřejmě podpořit to, aby v nový model uvěřili i naši věrní zákazníci. Každý aspekt kampaně tudíž zapracoval tak, aby vylouhoval Panameru v nejsilnějším čaji zásad značky Porsche.

KAMPAŇ

Vše začalo u věrných zákazníků rok před tím, než šlo auto do prodeje. Stávajícím majitelům vozů Porsche byl zaslán náčrtník s původní skicou Panamery. Knížečka vyzývala tuto exklusivní skupinu spotřebitelů, aby nesledovala uvedení nového modelu na trh jen zpovzdálí, ale aby se stala jeho součástí. Na webových stránkách porscheusa.com/4uncompromised se mohli věrní zákazníci dozvědět o technických parametrech a testování jízdních vlastností vozu dříve než kdokoli jiný.

Zároveň byla spuštěna širší digitální kampaň orientovaná na “kompromisní řidiče” a jejich vstoupení do hry. Série bannerů je navigovala ke spuštění videa nazvaného Přijmi/Odmítni, které vychvalovalo ctnosti těch, kdo se zásadně řídí svou vírou. Lidé se zde mohli registrovat k získávání průběžných novinek o modelu Panamera.

Po celých devět měsíců udržovaly e-mailové zprávy a webové akce tyto dvě skupiny ve své sféře vlivu. Věrní zákazníci se dozvídali o novém autě stále víc a začali na toto téma blogovat. Začaly se šířit naděje, že možná auto bude představovat jakýsi průlom. Vrcholným číslem v této fázi byla Panamery klíčenka USB, na které byla nahrána videa a fotografie vhodné k vytištění.

Nově spuštěná stránka Panamera.com nebyla tak docela jen o Panameře, ale spíše o její návaznosti na rodokmen Porsche a posloužila jako významný referenční zdroj historie značky i jako základ Porsche Family Tree. Tento rodokmen je knihovnou příběhů vytvořených majiteli vozů Porsche a těmi, kdo o autech této značky sní. Pro “kompromisní řidiče”, u kterých doufáme, že se stanou majiteli Panamery, je to místo, kde mohou spatřit autentický pohled na věrné zákazníky značky Porsche. Náhle hrozba obklopující značku tolik oddanou závodění a vysokému výkonu mizí. Jsou zde totiž k vidění skuteční lidé, kteří mají ryzí vztah k řízení i k dlouhé historii Porsche. Během prvních týdnů sem bylo nahráno tisíce příběhů a každý den přibývá mnoho dalších.

Televizní reklama “Vítejte v rodině” byla spuštěna společně s doprovodnými videi na YouTube. Tento spot přináší totéž jako stránka Panamera.com, pouze s niternějším dopadem. Padesát historických automobilů Porsche se shromáždí na jednom místě a všechny odtud uhání na jízdu pouští. Řadu vozů dodali sběratelé automobilů Porsche na vlastní náklady. Uvěřili totiž v Panameru a chtěli, aby bylo její uvedení na trh úspěšné. Úkolem zůstává sesadit Panameru z pozice luxusního sedanu a umístit ji přesně tam, kam zamýšleli její tvůrci: na pozici plnokrevného sportovního vozu. Mezi zasvěcenými se spot stal brzy hitem a doplňující videa rychle prolomila vlastní rekord Porsche ve stahování.

Zároveň s reklamním spotem byl v koprodukci s Independent Film Channel (IFC) realizován dokumentární film Welcome to the Family. Jedná se o hluboký náhled do kultury věrných. Hlavní roli zde hraje legendární sběratel Porsche Jerry Seinfeld. Stejně jako digitální prezentace Porsche Family Tree i dokument působí tak, aby ukázal společné teritorium pro loajální zákazníky a nováčky, u nichž si přejeme, aby se k značce připojili.

VÝSLEDKY

Troufalý a nebývalý cíl získat 100 000 vůdčích osobností, jakožto přímý produkt marketingové strategie, byl naplněn s předstihem oproti vytyčené lhůtě. Automobil se prodává tak rychle, jak jej lze dodávat do USA, a v dubnu 2010 se s 4500 vozy prodanými během osmi měsíců stal nejlépe prodávaným modelem Porsche v USA a překročil tak o 20 % předpoklady. Turbo a S modely mají velké obtíže, ačkoli přicházejí s neslýchanými slevami a navíc pochází 80 % tržeb z řad majitelů vozů značek BMW, Mercedes či dalších konkurenčních značek. I tím byl dalece překonán stanovený cíl ve výši 50 %.

Ačkoli se Panamera objevila právě uprostřed nejhlubších poklesů v prodeji automobilů od dob velké krize, přesto je uvedení tohoto modelu považováno za jedno z nejúspěšnějších v historii značky Porsche.

I přes veškerou sílu spoutanou pod kapotou nové Panamery představuje uvedení nového modelu Porsche na trh vysoce delikátní záležitost.