Loajalita je důležitá. Všichni marketéři si přejí, aby se letošní tržby objevily zase za rok, za dva a tak dále. Přesto občas obsese loajalitou svede marketéry na cestu, u níž je vysoce nepravděpodobné, že by vedla k růstu značky, profitu a – což je zvláštní – dokonce i další loajalitě. Věrnost značce se řídí empirickými zákony, které formulovala desetiletími vědeckého marketingového průzkumu. Marketéři, kteří tyto zákony neznají, interpretují nesprávně svá vlastní měření a riskují, že se stanou kořistí poradců neodbytně propagujících vlastní záhadné měřicí metody.
V průběhu poslední dekády řada marketérů investovala do „věrnostního marketingu“ spoustu peněz, ale návratnost těchto počinů byla vesměs mizerná. Jiní (například marketéři značek Apple či HSBC) se od čistě věrnostního marketingu odklonili a využili ke svému užitku celou řadu empirických zákonů, jimiž se věrnost značce řídí. Právě tito marketéři se chopili sofistikovaného masového marketingu a dosáhli zesílení značek i vyšších zisků.
Manažeři značek usilují o větší množství zákazníků, kteří by nakupovali častěji. Sledují rutinním způsobem tato dvě měřítka (penetraci a frekvenci nákupu), která společně utvářejí prodej značky a její podíl na trhu. Jedná se o známý zákon „dvojího ohrožení“, který byl formulován před desítkami let. Od té doby zákon platí pro všechny trhy. Tvrdí, že mají větší značky mnohem více zákazníků, kteří nakupují o něco častěji. Malé značky s vysokou mírou loajality (tzv. „věrností až za hrob“) jednoduše neexistují.
Znamená to tedy, že pokud chce značka zdvojnásobit tržby, potřebuje téměř dvojnásobek zákazníků, kteří budou nakupovat o něco častěji. „Věrnostní“ strategie značky, které se snaží zvyšovat tržby, aniž by zvětšovaly zákaznickou základnu (tj. které se snaží stávající zákazníky přimět, aby kupovali dvakrát častěji), jsou marketingem postaveným na hlavu. Nic takového totiž není možné.
ZVYŠUJTE DOSTUPNOST
Ukazatele loajality skutečně mírně stoupají s rostoucí zákaznickou základnou. Důvodem je to, že zvýšení penetrace vychází z rozšíření psychické a fyzické dostupnosti značky, takže ji snadněji může nakupovat více lidí. Klasickým příkladem je získání distribuce v nové prodejně. Zvýšit penetraci však může i lepší (dále dosahující) mediální strategie, pokud například kvalitní reklamy zaznamenají i lidé mimo stávající zákaznickou skupinu. Nárůst psychické a fyzické dostupnosti rovněž posiluje a povzbuzuje chování intenzivněji nakupujících zákazníků. Ne však příliš – existuje určitý strop. Jakmile je značka, kterou nakupujete, dodána do prodejen, ve kterých nakupujete, a když už pro vás tak jako tak představuje cosi výjimečného, nemůže už toho marketing pro zvýšení vašich nákupů udělat příliš.
Zákon dvojího ohrožení podepírá předvídatelné rozložení preferencí spotřebitele vůči různým značkám v kategorii, tedy jejich loajality. Rozložení loajality je vždy asymetrické: každá značka má řadu spíše pasivnějších a příležitostných nakupujících a několik velmi intenzivních nákupčích. Tento model lze pozorovat u všech značek (malých i velkých) a všech trhů (balené potraviny, lékárenské produkty, automobily, bankovnictví atd.) na celém světě. Chcete-li zvýšit podíl značky, musíte získat o mnoho více „lehkých“ nákupčích a o něco málo více intenzivních nákupčích. Strategie zaměřené na věrné a intenzivní nákupčí nikdy nepromění malou značku ve velkou.
PARADOX NEJLEPŠÍHO ROI
Dokonce i to, co vypadá jako smysluplná strategie, jako například „maximalizovat ROI cílením pouze na nejintenzivněji nakupující zákazníky v kategorii“, růst omezuje. Za prvé proto, že většina zákazníků v kategorii spadá do skupiny těch, kteří intenzivně nenakupují, a uvedená strategie tak většinu lidí ignoruje. Za druhé pak z důvodu zákona „přirozeného monopolu“, který říká, že s tím, jak roste tržní podíl značky, zvětšuje se v její zákaznické základně podíl těch zákazníků, kteří nakupují „slabě“. Pokud usilujete o zákaznickou základnu, kterou budou tvořit především intenzivní nákupčí dané kategorie, pak tedy vlastně usilujete o skutečně malou značku.
se od ostatních, protože v dané kategorii nenakupují příliš často. Nákupčí uskutečňující slabé nákupy v kategorii nenakupují mnoho značek, protože zkrátka moc nenakupují. Jejich „loajalita k značce“ je pouhou iluzí. Naopak intenzivní nákupčí v kategorii nakupují mnoho různých značek. Je pravděpodobné, že jsou druzí jmenovaní pro vás cennější. Zároveň jsou však cennější i pro vaši konkurenci.
Jeden z dlouhodobých marketingových mýtů tvrdí, že je „udržení zákazníka lepší než získání nového“. Poslední módou mezi marketingovými inženýry je vytváření fantaskních rovnic, jež mají vyčíslit hodnotu udržení zákazníka. Přitom ve skutečnosti potenciální zisky z nově získaných zákazníků značně převyšují potenciální zisky ze zákazníků udržených.
Napříč všemi nejrůznějšími kategoriemi (včetně služeb, jako jsou kreditní karty či telekomunikace) se pouze malý podíl zákazníků každoročně odkloní od značky. Potenciální zisky založené na redukování odklonu zákazníků jsou tudíž velmi nízké. Navíc je většina odpadlíků důsledkem příčin, se kterými marketéři nemohou nic dělat (např. zákazník zcela opustí danou kategorii, odstěhuje se z města či zemře). Celkové množství zákazníků, kteří do kategorie vstoupí poprvé nebo přejdou z ostatních značek, představuje ve srovnání s tím celé moře potenciálních nových zákazníků.
Když značky ztrácejí tržby a tržní podíl, není to proto, že od nich houfně odcházejí zákazníci. Vlastně je to právě naopak – značky na ústupu vykazují spíše standardní míru udržení zákazníků.
Již po řadu let vykazují americké automobilové značky normální a zdravé míry udržení zákazníků. Problém v Detroitu spočíval v mizerných číslech týkajících se získávání nových zákazníků ve srovnání s rostoucími japonskými a korejskými značkami.
Zákon dvojího ohrožení implikuje, že měřítka věrnosti (behaviorální i postojové) závisí na velikosti značky. Komplikované „žebříky loajality“ a „pyramidy loajality“ nejsou nutné. Podobně tomu je i s měřicími metodami postojové loajality. I ty jsou retrospektivní a informují vás pouze o tom, zda lidé značku nakupují a znají.
Pokles psychické a/nebo fyzické dostupnosti ústí ve ztrátu prodeje a pouze v důsledku toho v poklesu postojové loajality a zamýšlených nákupů. Poradci v oblasti loajality nemohou použít zvláštní měřítko postojové loajality a pomocí něj předvídat budoucnost vaší značky. Psychická a fyzická dostupnost značky jsou měřítka daleko užitečnější.
VROZENÁ LOAJALITA
Loajalita je všudypřítomná. Můžeme ji sledovat v každé kategorii produktů či služeb, kterou jsme kdy studovali, můžeme ji sledovat neustále a všude. Věrnost je totiž způsob chování vycházející z lidské podstaty.
Lidé mají sklon budovat si preference a opakovaně nakupovat několik oblíbených značek z celé škály nabídek a možností. Zjednodušujeme si tím život a dává nám to prostor věnovat se jiným věcem, které jsou důležitější než volba značky.
Dnes večer budete pravděpodobně jíst stejné jídlo, jako jste již jedli mnohokrát v minulosti. Jídlo, které jídáte pravidelně. To neznamená, že jste nudní – jste jen normální lidská bytost. Loajalita nám usnadňuje životy, protože nás chrání před tím, abychom museli příliš přemýšlet.
Manažeři značek to musí akceptovat a soustředit se na to, aby usnadnili více zákazníkům častější nakupování značky. Konzistence a přítomnost jsou aspekty, které budují loajalitu. Marná snaha proměnit spotřebitele ve vášnivé „šampiony značky“ nikoli. Stejně jako u jakékoli jiné profese (např. v technice či medicíně) i v marketingu odvádí lepší práci ti, kteří chápou základní vědecké zákony.
Zákony věrnosti, které jsme v tomto článku popsali, byly formulovány před více než 40 lety a platí pro všechny kategorie produktů a služeb, které jsme kdy analyzovali. Hlavním závěrem těchto zákonů je, že velká většina spotřebitelů nakupujících v dané kategorii nakupuje vaši značku zřídka nebo vůbec. Má-li značka růst, musíte dosáhnout na tuhle obrovskou masu zatím neaktivních. A to není snadné. Spotřebitelé, kteří vaši značku téměř nebo zcela nenakupují, mají pro vaši značku daleko slabší mentální dispozice. Nezaregistrují vaši reklamu ani vaši značku na regálu, vůbec jim při nakupování nepřijde na mysl. Možná dokonce ani nevědí, kde se dá vaše značka sehnat, nebo nakupují tam, kde není k dispozici.
Toto jsou hlavní témata, se kterými je třeba se poprat, usilujeme-li o růst značky. Vyžadují spíše strategie zaměřené na dosažení spotřebitelů nežli strategie koncentrované na angažování či odměňování a uplácení nejvěrnějších zákazníků.
Má-li se značka zvětšit, potřebujete mnoho nových zákazníků a většina z nich bude v rámci kategorie i v souvislosti s vaší značkou nakupovat vlažně. Moc o vás nebudou přemýšlet a nebudou vás milovat, ale vy na nich vyděláte hodně peněz. A koneckonců, měření loajality k vaší značce si také mírně polepší.
Autor napsal několik knih o věrnostním marketingu.
Komentář Steva Hastingse
Projekty věrnosti značce se dopouštějí dvou základních chyb. První chyba tkví v představě, že věrnost se dá koupit, ale zapomíná se přitom, že opravdová věrnost, stejně jako láska či náklonnost, se může pouze dát. Druhou chybou je domněnka, že projekty založené na bodech se stanou ziskovou jednotkou daného obchodu. Možná, že kdyby se projekty věrnosti značce založené na bodech přejmenovaly na „projekty náklonnosti“, jejich neúčinnost by byla více patrná. Lze si vůbec něčí náklonnost koupit?
Přesto je honička za náklonností zákazníka provázena množstvím projektů s různou délkou trvání – programy „frequent-flyer“ (pro pravidelné zákazníky leteckých společností), sběr bodů, zákaznické karty atd. Všechny tyto projekty se snaží získat zákazníkovu náklonnost či uplatit zákazníka, aby si koupil danou značku nebo výrobek. Uplácení do určité míry v tomto smyslu může fungovat – ale lidé, kteří podléhají takovému uplácení, jen čekají, až se objeví jiná, lepší nabídka. Jejich „věrnost“ je pouze zdánlivá, nikoli fundamentální. Zde se tedy nejedná o opravdovou náklonnost. Zákazníci dokonce mohou být i nespokojeni.
Takže, jak přinutit lidi, aby se vrátili, když jsou čím dál více rozmařilí? Musí se jim poskytnout opravdu výjimečný zážitek.
Většina z velkých průzkumů v této oblasti vypovídá o tom, že zákaznické karty nepatří k hlavním stimulátorům prodeje ani podílu na trhu, ale jen podporují rozmařilé chování zákazníků.
Oblíbeným příměrem, který se často používá pro ilustraci zákaznické věrnosti, je poměr počtů sňatků a rozvodů ve vybrané zemi. A není žádným překvapením, že v čase se obě křivky k sobě stále více přibližují.
