NSS: Za reklamu s krví a vypadanými zuby zřejmě pokuta nepadne

Farmaceutická společnost GlaxoSmithKline zřejmě nakonec nedostane pokutu za reklamu, v níž do umyvadla kanula při čištění chrupu krev a nakonec padaly zuby. Naznačil to Nejvyšší správní soud (NSS), když zamítl kasační stížnost Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Rada uložila firmě pokutu 50 000 korun kvůli nedovolenému využití motivu strachu, ale její verdikt zrušil Městský soud v Praze. Názor pražského soudu teď potvrdil i Nejvyšší správní soud, zjistila ČTK z databáze rozhodnutí.
„Reklama sice upozorňuje na riziko nemoci poněkud naturalistickým způsobem, nicméně v tom nelze shledávat rozpor s dobrými mravy tím, že reklama může též u některých diváků vyvolat strach,“ uvedl v rozsudku senát s předsedou Josefem Baxou.
Televizní reklamní spot propagoval zubní pastu Parodontax, jež podle výrobce pomáhá při krvácení dásní, jednom z příznaků paradentózy. Spot poprvé uvedený v roce 2008 tvořil záběr na dno umyvadla. Nejprve do umyvadla dopadaly jen zbytky zubní pasty, v nichž se postupně objevovala krev. Poté vypadl také zub a objevil se nápis „Kdy si konečně uvědomíte, že je to problém?“ Na závěr zazněl komentář „Zubní pasta Parodontax pomáhá proti krvácení dásní“.
Podle RRTV jde o reklamu, která je v rozporu s dobrými mravy. Proto radní uložili padesátitisícovou pokutu. Farmaceutická firma podala proti rozhodnutí žalobu. Mimo jiné v ní popsala průběh onemocnění paradentózou. Hrozba vypadáváním zubů prý není žádným planým strašením. Zánět dásní v počátečním stadiu nebolí, neléčený však časem postihne vazy zubů a čelistní kost a může končit i vypadnutím zubu, uvedla firma v žalobě. Spot podle GlaxoSmithKline jen upozorňuje na to, že pasta pomáhá proti krvácení, jednomu z mnoha příznaků rozvíjející se paradentózy.
Při jednání u Městského soudu v Praze zástupce farmaceutické firmy uváděl, že reklama vznikla podle moderních trendů v oboru. Podle nich má reklama přinášet sociálně odpovědné sdělení, nejen zobrazovat smějící se krasavce, tvrdili zástupci firmy. Městský soud v Praze skutečně pokutu zrušil. Pro konstatování rozporu s dobrými mravy prý nestačí jen to, že reklama může vyvolat strach. Rada se neúspěšně bránila kasační stížností a nyní musí vynést nové rozhodnutí, v němž zohlední názory soudů.
Podle NSS je vnímání strachu individuální záležitost. „Každý člověk se ‚bojí‘ za jiných okolností. Vnímání strachu proto může být v jednotlivých případech odlišné podle adresáta reklamy,“ stojí v rozsudku. Každou jednotlivou reklamu je proto třeba hodnotit individuálně a zvážit, zda je skutečně v rozporu s dobrými mravy. „Na závěr nutno dodat, že informace spotřebitele o možné nemoci (paradentóza, encefalitida, rýma, rakovina atd.) a jejím průběhu není vždy bez dalšího využitím motivu strachu,“ uzavřeli soudci Nejvyššího správního soudu.
Krev se v reklamách objevuje zřídka. Reklama na Parodontax už v roce 2008 vyvolala debaty v odborných kruzích. Krev v reklamě je svého druhu porušením tabu, napsal tehdy časopis Marketing&Media.