V posledním půlroce tendrů zakázek na sales promotion mírně přibylo. Tuto oblast vnímají zadavatelé obvykle jako projektovou disciplínu – tendry jsou tu tedy obvyklé a časté. Důvodem zvýšení jejich počtu je nejspíš přesun části rozpočtů do této oblasti. Už delší dobu je v oblasti podpory prodeje patrných několik trendů ve výběrových řízeních. V poslední době, díky recesi, tyto trendy kulminují.
Jedním z nich je automatizace tendrů. Největší zadavatelé s mezinárodní úrovní procurementu se snaží „zrobotizovat“ a „odlidšit“ vztah mezi sebou a agenturami. Zadání již například neposílají vybraným agenturám z rukou do rukou či z počítače na počítač, ale instalují je na speciální web, který agentury upozorní automatickou zprávou, že si mají zadání stáhnout, vypracovat a do daného termínu na tento web zase nahrát. Za přístup na tento web agentury dokonce platí poplatek. Osobní debrief a prezentace jsou naštěstí ještě obvyklou praktikou, ale ani to ne vždycky.
Vítězné řešení často vybírá cílová skupina. To vypadá jako velmi rozumné opatření – kdo jiný by měl vybrat koncept, než ti kterým je určen a které má motivovat. V praxi se tato idea ovšem srazí na jednu či dvě focus groups po deseti snad dobře najatých lidech, kteří se snaží být za svůj žold užiteční. Marketingové oddělení v těchto případech obvykle rezignuje na svojí schopnost porovnat prezentované koncepty se zadáním a silným insightem, který jistě řadu měsíců ve spolupráci se svými výzkumnými a komunikačními agenturami připravovalo. Místo toho rozhoduje o konceptu náhodně sebraná focus group. Protřelejší agentury tento proces již znají a připravují svoje řešení tak, aby obstálo ve focus groups a zajistilo jim vítězství v tendru – což nemusí být to samé jako důsledné řešení zadání klienta.
Dalším trendem je rychlost vypracování návrhů. Je až s podivem, jak málo času dávají obvykle zadavatelé agenturám na zpracování zadání, které má tak vysoké očekávání. Program, který má být originální, relevantní značce a tedy úspěšný a v daném období, kdy se nejspíš střetne s podobnými programy konkurence také vítězný, si zaslouží aspoň 4 týdny na přípravu. Obvyklé jsou 2 ale také i 1 týden. Za týden nikdo nic originálního neodprezentuje, protože i když to vymyslí, nestačí to ze všech pohledů prověřit. Tato praxe tedy vede k tomu, že klient dostává nejspíše replikované, již prověřené koncepty.
Úroveň trendů je víceméně konstantní – tedy nejšikovnější zadavatelé produkují dokonalé briefy zatímco ti nejnezkušenější občas ani nevědí co to brief je. V oblasti sales promotion neslouží tendry primárně jako nástroj na dosažení lepší ceny – i když i tady platí, že lepší způsob pro to není. Není to koneckonců ani potřeba, protože agentury se do jisté míry samy předhánějí v tom, kdo nabídne nižší cenu. Osvícenější klienti i v tomto případě zvolí lepší koncept. Tam kde výběrové řízení (a ne jen vyjednávání o ceně, což by bylo správněji) vede jen procurement ale kvalita konceptu neznamená nic – rozhoduje jen cena. V tendru běžně bývá více než 3 agentury, což způsobuje jistě i problémy s kvalitním vyhodnocením na straně zadavatele, i proto, že agentury obvykle prezentují více než jeden koncept. Příležitostně prezentuje koncepty a kreativní řešení v jednom kole i více než šest agentur, což je nejvíce ze všeho známka bezradnosti zadavatele.
Stále existuje řada klientů, kteří si své sales promo agenturní týmy „hýčkají“, sdílejí s nimi všechny relevantní informace, vzdělávají je v prodejní kategorii apod. Po právu pak očekávají od agenturního týmu stále kvalitnější výstupy. Mnohem více je ale těch, které nejsou schopni či ochotni dát ani zpětnou vazbu agenturám, které v tendru neuspěly. Těžko pak mohou dostat v dalším tendru lepší řešení, než ta, která jim nevyhovovala.
Michal Charvát
general manager, OgilvyAction (předseda iBTL sekce při Asociaci komunikačních agentur)
